|¿Quién gana y quién pierde cuando hablamos de patrocinio de eventos?

¿Quién gana y quién pierde cuando hablamos de patrocinio de eventos?5 min read

By |2018-08-29T08:28:14+00:00miércoles, 29 agosto, 2018|
  • Balón de baloncesto en un patrocinio de eventos

Que sí, que las relaciones pueden ser fruto del azar, del destino o de la alineación de planetas. Vale, nos queda claro, pero su duración en el tiempo depende de muchos otros factores clave y en algunos casos éstos son imposibles de obviar. Es lo que ocurre, por ejemplo, en los acontecimientos deportivos. La actitud es importante, ¿no? Pero si la selección de fútbol de tu país se queda fuera de la competición, ¿sabes quién pierde algo más que la ilusión? Si España queda fuera, las marcas que apuestan por La Roja se quedan sin vitrina en el evento (y con un gran agujero en el bolsillo). Esta fructífera relación se conoce como patrocinio de eventos.

Apadrinar un evento no es, ni mucho menos, nuevo

Estamos en el siglo XXI y no hace falta decir que vivimos rodeados de marcas que siguen su propio storytelling. Sí, siento llegar para deciros lo que en el fondo ya sabíais. Nuestro día a día no está envuelto en un bucle de casualidades sin fin, sino que es un escaparate, y muy caro por cierto. Podemos no percatarnos o asumirlo con normalidad, pero lo cierto es que allá dónde vayas acabarás siempre topándote con los patrocinios.

Si no me crees… ¡Ojito! El primer patrocinio de eventos fue deportivo y tuvo lugar en el siglo VIII A.C. Los griegos utilizaban la palabra “patrocinio” para referirse a “bajo la protección de alguien”. Los interesados ofrecían soporte económico a los atletas con el objetivo de ganar amistades y mejorar sus relaciones comerciales.

En 1852 una empresa de ferrocarriles abrió la veda con el primer patrocinio deportivo registrado formalmente, ¿cómo? Metiendo la cabeza en una regata de remo. Del mismo modo Kodak apostó por los primeros Juegos Olímpicos de Atenas en 1896 y se retiró más de 100 años después tras las Olimpiadas de Pekín 2008.

El que no corre… ¡vuela!

¿Aprovechar el tirón? ¿Por qué no? Las marcas se suman al éxito de los grandes acontecimientos para aumentar su posicionamiento y notoriedad entre el público asistente. Pero es importante saber a qué piscina conviene tirarse antes de lanzarse en bomba. En el caso del golf, por ejemplo, todos sabemos que se trata de un deporte con un target muy definido. Por ello las marcas más activas en sus torneos son las de automóviles, seguidas de relojería, joyería y seguros. ¿Tiene sentido, no?

Pero no solo hablo de eventos deportivos. Hace poco os conté el gran golpe que dió el talentshow musical Operación Triunfo con su estrategia en redes sociales. Pues bien, también las marcas supieron aprovechar ese golpe. Ojalá colarse en la academia durante los tres meses que dura el concurso, ¿no? ¡BINGO! el Product Placement ha vuelto. Vestuario, acciones especiales, regalos y meriendas divertidas a base de Cola Cao y Donettes. Son muchos los que han sabido cómo colarse dentro y fuera del concurso.

En el pasado concierto de OT en el estadio Santiago Bernabéu, 60.000 espectadores esperaban ver ansiosos los outfits de gala de los 16 triunfitos. La sorpresa llegó cuando empezaron a intercalar entre las actuaciones looks de noche con otros de lo más sport gracias a la nueva línea de Adidas, ¡cómo lo leéis!, combinando el chándal y el “brilli brilli”. Atrás quedaron las vallas publicitarias rodeando el recinto para ir un paso más allá: si las miradas van a las personas, las marcas también.

Cada vez son más las empresas que tienen buena visión o hacen grandes apuestas en acontecimientos especiales. Este año los asistentes al FIB se encontraron con un supermercado Carrefour en medio del festival.

Y volviendo al fútbol, para hacernos una idea: la FIFA ingresó durante el Mundial de Rusia 1.400 millones de dólares en patrocinios, según la consultora CSM Sport and Entertainment. Pero son muchas las marcas que aprovechan esos acontecimientos para llevarse un trozo del pastel. ¿Cómo? Con el Ambush Marketing o marketing de guerrilla. Algunos son sutiles y enfocan sus anuncios o storytelling en el acontecimiento sin ser patrocinador oficial. Otros son más ingeniosos y se la juegan como ocurrió en el mundial de Sudáfrica, cuando una marca de cerveza coló a un grupo de personas en el estadio con sus camisetas.

Mucho ha pasado desde el primer acuerdo de patrocinio, las acciones han evolucionado y el panorama ha cambiado. La realidad está repleta de influencers que promocionan productos en redes sociales, eventos y hasta en su día a día. ¿Quién le iba a decir a los griegos hace varios siglos que hoy estaríamos hablando de un patrocinio 3.0?

About the Author:

Leticia Recarte
Periodista y comunicadora, en constante aprendizaje. Ibicenca saltando de un lado a otro; me gusta invertir en viajar, porque creo que es invertir en vivir. Siento amor incondicional por el chocolate, el ballet y Anatomía de Grey.

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