¿Existe la burbuja de la influencia? Infoadex presentaba hace unas semanas su último estudio sobre inversión publicitaria en España y, entre un montón de datos llamativos y otros no tanto, destacaba la incorporación en el área de «medios no convencionales» de una nueva categoría: los influencers. Además, arrojaba una cifra de inversión en ellos por parte de las marcas: 37 millones de euros en 2018.

Más allá de que esta cifra nos pueda parecer alta o baja, lo interesante es su aparición en un momento en el que las estrategias de marketing con influencers empiezan a ser cuestionadas hasta el punto de que Kantar, en su último estudio de tendencias Social Media Trends 2019 se planteaba si la colaboración de las marcas con influencers se encontraban en un punto muerto.

En Best llevamos trabajando con influencers desde antes de que nadie los llamase influencers (nosotros tampoco), y cuando miramos a nuestro alrededor nos damos cuenta de que no es que los influencers estén dejando de ser útiles para las marcas. Más bien es que algunas marcas han perdido la cabeza en el uso de la influencia, probablemente alentadas por agencias de comunicación (nosotros también) y agencias de representación (nosotros, una vez más) que han exprimido lo que parecía ser la gallina de los huevos de oro hasta casi reventarla.

Aunque pueda parecerlo, no me estoy tirando piedras a nuestro propio tejado, sino todo lo contrario. Se trata de aportar un poco de cordura y unas mínimas líneas básicas sobre cómo se debe trabajar con influencers para que la colaboración con ellos siga siendo tan fructífera y beneficiosa para todas las partes como siempre. Y sí, si todos lo hacemos bien no tendremos que preocuparnos por una burbuja de la influencia.

4 claves para no equivocarnos en las estrategias con influencers

  • Colaboración: los influencers no son una herramienta tecnológica, ni un instrumento. Son personas. Y, además, son profesionales igual que nosotros que hacen su trabajo. Por eso, cuando planteamos estrategias con influencers debemos hacerlo desde el punto de vista de establecer colaboraciones con profesionales que pueden ayudarnos a cumplir nuestros objetivos, y nunca desde su instrumentalización. Para eso es necesario escucharles, ya que nadie conoce a sus comunidades mejor que ellos mismos.
  • Valores: lo hemos dicho muchas veces e incluso hemos escrito un ebook sobre ello. Los influencers tienen valores, y la adecuación de los mismos a los de nuestra marca es un básico al que no nos podemos permitir renunciar. Y no solo por eliminar riesgos reputacionales y posibles crisis. Lo más relevante es que solo así podremos establecer relaciones a largo plazo y trabajaremos con ellos dentro de un marco de confianza, entendimiento y respeto mutuo.
  • Objetivos: los influencers representan una gran oportunidad para las marcas por su capacidad para atraer y construir nuevas audiencias a través de la amplificación de los contenidos. Si tus objetivos no tienen nada que ver con esto, probablemente recurrir a influencers sea un error y deberías dejar de hacerlo. Lo único que vas a hacer es acabar pensando que no son efectivos ni eficaces.
  • Microinfluencia: la visión de que recurrir a microinfluencers (o a la nanoinfluencia) es algo que solo debemos hacer cuando nuestro presupuesto no nos permite acceder a grandes influencers es, afortunadamente, cada vez menos frecuente. Los microinfluencers efectivamente tienen tarifas más bajas que los grandes influencers pero, sobre todo, responden a objetivos y estrategias completamente diferenciadas, y este debe ser el principal motivo que nos lleve a decantarnos por colaborar con ellos.

Influencers sostenibles

La definición de sostenibilidad aplicada a la economía pasa por la explotación de los recursos de forma que puedan ser aprovechados durante un largo periodo de tiempo sin agotarlos o ponerlos en peligro. Podremos cuestionarnos las tarifas de los influencers, que en un sistema determinado por la oferta y la demanda no quieren decir nada más allá de que si las están pidiendo es que hay alguien que está dispuesto a pagarlas, y debemos buscar nuevas formas de colaboración que permitan maximizar la eficacia de las colaboraciones. Pero la realidad es que necesitamos a los influencers, tanto macro como micro (no confundir con los mini influencers), porque son la mejor forma de dar respuesta a algunas de las necesidades de marketing en el ecosistema de plataformas y en el contexto de consumo de contenidos actual. Por eso, debemos ser capaces de hacer que sean sostenibles y evitar la burbuja de la influencia.