|Medidas de urgencia para sobrevivir a los cambios de Facebook

Medidas de urgencia para sobrevivir a los cambios de Facebook

Por | 2018-01-16T13:29:12+00:00 martes, 16 enero, 2018|

Desde hace semanas llevamos observando cómo se hace realidad lo que ya se venía anunciando desde hacía tiempo y que el bueno de Mark hizo oficial el pasado viernes en su post sobre los nuevos cambios de Facebook. Se trata de su necesidad de que Facebook no pierda interés y, para ello, está privilegiando las publicaciones de nuestros amigos y familiares, frente a los contenidos de los medios de comunicación y las marcas. Así, ya estamos detectando cómo cae hasta en un 30% la visibilidad de los contenidos de nuestras empresas y por ello, en algunos casos, también la interacción.

Con este giro de Zuckerberg hacia el “buenismo” nos quiere convencer de que Facebook desea hacernos la vida mejor y que no es sólo una plataforma vendida a los intereses de las empresas. Y esto, señoras y señores, nos está pasando factura a los que nos dedicamos a la creación de estrategias de contenidos en entornos digitales para empresas. Esta decisión viene después de que se empezara a prever una desaceleración en el crecimiento de la comunidad de esta red social y como consecuencia de la caída del número de sesiones y del tiempo de uso en Estados Unidos.

Este cambio parece ser una vuelta a los orígenes de la plataforma, a lo más básico de una red social con el objetivo de retener a los usuarios. Al final, sin ellos las marcas perderían igualmente alcance e interacción y se verían obligadas a irse. El razonamiento de Zuckerberg parece coherente a largo plazo: volver a enamorar a los usuarios, y luego ya se verá cómo se devuelve la visibilidad a las marcas. Que al fin y al cabo son las que aportan el beneficio económico. Aún no podemos saber qué pasará, pero si Facebook pierde a sus usuarios no habrá solución posible.

“Está privilegiando las publicaciones de nuestros amigos y familiares, frente a los contenidos de los medios de comunicación y las marcas”

De hecho, ya casi ningún contenido de una compañía publicado en Facebook puede competir con el cántico melancólico de tu amigo por el abandono de su novia, con la foto de tus amigas en la playa o la soflama política de tu cuñado. Nunca más una empresa podrá alcanzar ese nivel de empatía y emocionalidad.

Pero, y hay un pero, no nos rindamos a lo que parece obvio. Antes del anuncio oficial de Zuckerberg, ya habíamos recibido señales previas de sus movimientos y en seis países las publicaciones de empresa han pasado a una pestaña aparte. Las consecuencias han sido las esperadas para las marcas, pero lo que no podíamos imaginar es que también han sufrido los timelines de los usuarios. Al final, parece que los contenidos de nuestros amigos tampoco son tan divertidos y apasionantes y la idea de aliñarlos con enlaces a noticias o publicaciones de marca tampoco estaba tan mal.

A pesar de todo, Mark sigue adelante con sus planes y nosotros debemos empezar a tomar medidas, quizás no definitivas, pero desde luego necesarias ante la caída de visibilidad de nuestros contenidos. Así que, después de pensar y debatir, éstas son nuestras conclusiones:

  • Los perfiles de empresa y medios de comunicación necesitarán que los usuarios (persona) hablen de ellos y esto podemos conseguirlo a través de 2 vías:

  1. Contenido patrocinado de influencers. Insuflando presupuesto a nuestras partidas de relación con embajadores para que se hagan eco de nuestros contenidos y modificando nuestra estrategia con ellos. Ellos no son perfiles de empresa, por lo que si seguirán teniendo el alcance esperado. Así, ya no nos interesa que publiquen en sus blogs, ni siquiera en los nuestros, ahora la estrategia es que se hagan eco de nuestros contenidos en sus perfiles de Facebook. Al fin y al cabo, los valores de tus influencers son tus valores ¡aprovéchalo! Es una manera de llegar a la comunidad y que ésta pueda tener interacción con tu contenido. Si es así, y sucede de forma positiva, la red entenderá que nuestros contenidos tienen interés y los esconderá, pero no tanto.

  2. Employee advocacy. Antes era necesario pero ahora ya es urgente contar con planes para implicar más directamente a los empleados en la difusión de mensajes corporativos. El objetivo es el mismo que el anterior: llegar a tu comunidad y que ella tenga la potestad de decidir si tu contenido es de interés o no. Se trata de utilizar la influencia de terceros para que los algoritmos estén de tu parte.

“Debemos dejar de entender las redes sociales como una mera vía de generación de tráfico”

  • Empezar a abrazar la idea de que el usuario haga lo que quiera y no lo que nosotros queremos que haga. Es decir dejar que consuma el contenido donde está, no intentar llevárnoslo a otro sitio, bien sea una web o un blog. Facebook seguirá teniendo en cuenta el contenido que publiquen las marcas pero, como deslizaba el vicepresidente de Facebook y responsable del News Feed, Adam Mosseri, en una reciente entrevista, lo hará en la medida en que los usuarios compartan y comenten dicho contenido. Es decir, lo hagan suyo. En la práctica, puede que debamos empezar a tratar el contenido de Facebook como hacemos con el de Instagram: analizar qué es lo que funciona “en Facebook” sin valorar si eso será útil para dirigir tráfico a otras plataformas. Si en Instagram no ha supuesto un problema, en Facebook tampoco debería serlo. Lo decíamos en nuestras tendencias de comunicación y marketing 2018, desde el punto de vista de comunicación de marcas y medios debemos dejar de entender las redes sociales como una mera vía de generación de tráfico. Nos dan las herramientas y datos suficientes para compartir contenido de forma nativa, es el momento de aprovecharlo.

  • En ese sentido quizás ha llegado el momento de utilizar las redes como medio de atención al cliente, y que sea ahí donde el usuario solucione sus problemas. Los usuarios ya están acostumbrados a hacerlo y se dirigen de forma espontánea a las marcas a través de ellas en busca de respuestas. Con los chatbots atravesando un momento complicado, la atención al cliente vuelve a convertirse en una oportunidad de humanizar la marca y ponerla en contacto con sus seguidores

Por supuesto, todas estas nuevas medidas no nos deben hacer olvidar lo que toda estrategia de contenidos digital ya debe traer de serie: contenidos de calidad, que sean lo más virales posibles, inversión publicitaria (ahora más), contenidos optimizados para SEO y un largo etcétera que puedes repasar en los consejos y reflexiones que hacemos en nuestro blog.

Éstas no son las medidas definitivas porque ni el propio Facebook puede predecir cómo se va a comportar el usuario ni cómo van a afectar los cambios a las fanpages. Lo que es seguro es que debemos estar atentos, modificando nuestra estrategia en tiempo real, midiendo y reajustando nuestros planes para sufrir lo menos posibles en estos tiempos convulsos.

Sobre el autor:

Begoña González
Malabarista de profesión y comunicadora por afición. Mi trabajo es que los clientes estén contentos… ¡alucina! Mi vida se convierte en un circo de 5 pistas si sumamos muchos clientes, 2 hijos y un marido del Atleti.

3 Comentarios

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