Algunas de las campañas más brillantes, que se han convertido en recientes casos de éxito de comunicación transmedia, siguen siendo construidas sobre pilares de la narrativa como son el storytelling, el desdoblamiento del discurso en diferentes ventanas y la involucración del público en la historia.

Hace unos años, traté de definir qué es la comunicación transmedia en este otro post. Hoy, te invito a descubrir dos campañas transmedia que han llamado mi atención en los últimos meses de 20th Century Fox y el Real Madrid.

Éxito transmedia en 20th Century Fox: Bohemian Rhapsody

La narrativa transmedia -tal y como la conocemos hoy día- tiene su origen en el mundo del entretenimiento, concretamente en la producción de series, películas y programas de televisión. Sin embargo, no conviene caer en el error de reducir el apellido “transmedia” al ámbito de la ficción. Aunque Breaking Bad, Star Wars o Mad Men sean conocidos casos de éxito de comunicación transmedia, campañas como Salty de Knorr o las cañas pendientes de Mahou, también son grandes ejemplos de esta narrativa en el entorno de las marcas. Sin embargo, me gustaría empezar este post hablando de ficción transmedia y la oscarizada película Bohemian Rhapsody de 20th Century Fox.

¿Dónde comienza el storytelling de esta particular campaña? Como es obvio, el principal eje narrativo es la película, basada en la vida de Freddie Mercury y la banda Queen. Hasta aquí, nada sorprendente -en términos de éxito transmedia-. Como me gusta decir, “lo importante es tener una buena historia que contar” y 20th Century Fox supo encontrarla; además cuando empiezas a investigar sobre la campaña que hay detrás comprendes por qué el largometraje ha recaudado más de 800 millones de dólares.

Para empezar, tuve la gran fortuna de acudir al pre-estreno de Bohemian Rhapsody en Madrid. Fue en los cines Kinépolis. Antes de la proyección, disfruté de una exposición donde se mostraban algunos de los trajes -creo que reproducciones- que lucía Freddie Mercury sobre los escenarios, allá en la década de los 70, una forma acertada de convertir un evento offline en una acción online, ya que todos los invitados nos acercamos a tomar fotografías de aquellos estilos imposibles para publicarlas en las redes sociales.

Precisamente, la red fue el lugar donde más ruido generó la película meses antes de que llegara a los cines y mucho antes de que recibiera cuatro premios Óscar. La campaña de expectativas Put me in Bohemian no era un simple concurso que invitaba a participar a la gente, ¡daba la oportunidad de aparecer en la película! ¿Cómo? A través de la voz, porque los coros del público que aparecen en la escena del concierto son voces reales, fans que participaron cantando la famosa canción que dio título al biopic, como si de verdad estuvieran en Wembley. Sus interpretaciones fueron mezcladas en Abbey Road Studios e integradas en la película para dar mayor realismo al sonido ambiente del mítico show de Queen.

Tanto la acción Put me in Bohemian como la exposición coinciden en un ingrediente común, están orientadas a lograr la participación del público, ya sea a través de un vínculo tan emocional como “aparecer” en el film o de un sencillo mecanismo que genera activaciones online. Porque no hay éxito de comunicación transmedia si no existe construcción social, es decir, si en nuestra campaña no consideramos a las personas como constructores de una parte de nuestra historia.

El fenómeno social transmedia se convierte en un motor generador de contenidos, a veces controlado por la marca, la mayoría no, y que además tiene dos rostros: uno positivo, por ejemplo cuando artistas anónimos y youtubers se lanzan a publicar covers de canciones de Queen en las redes sociales. Otro negativo, cuando a los pocos días del estreno de la película cientos de fans de todo el mundo dieron a conocer las incoherencias entre el film y lo que “sucedió en realidad”, algo que no gustó mucho al actor Rami Malek quien llegó a afirmar “los que busquen autenticidad que vean un documental”.

Otro de los canales que ha jugado un papel importante es Youtube, donde 20th Century Fox ha ido ofreciendo algo más que teasers y trailers. Nos ha permitido descubrir momentos del rodaje y fragmentos de entrevistas con los protagonistas en 11 cortes que configuran una narrativa complementaria, estableciendo así distintos niveles para un discurso que no va dirigido a todo el público, sino a un segmento de target interesado en profundizar en los detalles. Así mismo, se ha comercializado una versión extendida de la película que incluye la recreación íntegra del concierto LIVE AID que Queen ofreció en Wembley -porque si no te habías dado cuenta, en el cine no se mostró el show al completo-. Por cierto, el vídeo del show real de Queen, la que dicen fue la mayor actuación en directo de la historia, dobló el número de reproducciones el fin de semana del estreno de la película.

La guinda a esta genial campaña transmedia la pondrá Apple, quien se ha hecho con los derechos para comercializar el documental sobre cómo se hizo Bohemian Rhapsody y el proceso de transformación de Ramy Malek en Freddie Mercury para el rodaje.

Real Madrid y éxito transmedia: EA Sports y los eSports

El 6 de agosto de 2018, el Real Madrid anunció a través de su cuenta oficial de Twitter el fichaje de un nuevo galáctico, Alex Hunter, futbolista cuyas primeras palabras al llegar al club fueron: “es todo lo que siempre he querido, así de simple. Formar parte del Real Madrid, el club más grande del mundo, es algo con lo que cualquier niño sueña”. Pero ¿quién es Alex Hunter? Es un producto transmedia, un jugador ficción que sólo podrás ver saltar al césped digital en… ¡FIFA 2019!

La línea entre realidad y ficción se rompe en este caso de éxito de comunicación transmedia, donde Alex Hunter hace declaraciones a los medios, publica vídeos en su cuenta de Twitter, o donde su camiseta puede adquirirse en la tienda oficial del Real Madrid, con el número 29 a la espalda, una genial iniciativa de marketing dirigida a ganar popularidad en el mercado del gaming. La acción se enmarca dentro de una campaña global de EA Sports en la que han participado los clubes Manchester United, PSG y Real Madrid, cada equipo con su propio jugador virtual.

La relación entre EA Sports y Real Madrid no termina aquí. Los fans del equipo madridista que jueguen al FIFA 2019 podrán disputar partidos con una equipación de Adidas especialmente diseñada para el videojuego, una edición de la elástica merengue inspirada en la edad dorada de los galácticos, que así lucía Marcelo -el de verdad- y que también se puede comprar en las tiendas oficiales.

Además, el Real Madrid en su apuesta por los eSports -un mercado que en 2021 podría llegar a generar 1.450 millones de euros según la consultora Newzoo- va a crear un pequeño estadio de esports dentro del Santiago Bernabeu con el fin de albergar competiciones de deportes electrónicos en el futuro.

Estos dos casos de éxito transmediático muestran cómo la comunicación puede utilizar el storytelling para crear experiencias que son consumidas en muy diferentes ámbitos. Acciones para integrar a los usuarios en la acción y lograr una inmersión que no muchas campañas son capaces de lograr.