A donde fueres haz lo que vieres. Quizás esta máxima te limite un poco, pero en el fondo ayudará a que tengas éxito allá donde vayas y si eres una marca, ¿qué mejor resultado que ese? Aunque no siempre se ha tenido en cuenta y ha derivado en una enorme crisis reputacional a nivel regional. Por eso, repasamos 5 casos donde el marketing regional era fundamental pero fue el gran olvidado.

1. Las pecas de Zara en China y su exceso de naturalidad (¡agua!)

La empresa de Inditex, además de ropa, tiene su propia línea de cosméticos y, para el lanzamiento en China de una serie de labiales, recurrieron a imágenes de modelos sin más maquillaje que el propio color de la barra de labios. Hasta este punto todo es correcto, pero el problema surgió con la elección de una de las modelos, Jing Wen que, obviando su belleza, destaca por tener pecas en el rostro. “Un insulto para China”, así lo calificaron multitud de ciudadanos chinos que señalaban que la marca trataba de “imponer estándares de belleza blanca a las mujeres chinas”.

La respuesta de Zara no se hizo esperar y reconoció que la elección de la modelo se había hecho para un sesión fotográfica en la sede española con vistas a su difusión internacional (no solo en China). Añadió que su intención nunca fue faltar el respeto a los consumidores. Y así surgió una nueva corriente en China que tachaba a los críticos de exceso de sensibilidad y falta de confianza cultural.

2. GAP y el mapa de China versión Risk (¡tocado!)

Vamos a aprovechar que ya estamos en China (que el viaje es caro y no sabemos cuando volveremos) para recordar otro caso textil que también causó revuelo. En esta ocasión fue la marca GAP la que no hizo sus deberes, al menos no los de geografía ya que utilizó un mapa de China en una de sus camisetas que no incluía algunos territorios como Taiwán o Tíbet, territorios sobre los que el país asiático reclama la soberanía. Y como suele pasar, un consumidor chino alertó de ello en la red social Weibo. Y así un problema del equipo de mercadotecnia acabó salpicando a todas la áreas de la compañía.

En este caso, no solo la marca tenía la necesidad de conocer la identidad cultural de un país sino que se hacía fundamental conocer su historia. Por supuesto, GAP pidió disculpas y afirmó que “respeta la soberanía e integridad territorial de China”. ¿Resultado? Retirada de la prenda, las pérdidas que ello supone y su reputación algo menoscabada en esta región.

3. Gazprom, la polémica de marketing regional que todos vieron menos el propio perjudicado (¡tocado!)

No son siempre los consumidores de cierta zona los que alertan una falta de sensibilidad por parte de las marcas a la hora de implementar una campaña. La rusa Gazprom unió fuerzas con la compañía estatal de gas de Nigeria y estrenaron un nombre poco acertado: Nigaz (un mix entre Nigeria y Gazprom). Vale, no es necesario profundizar a qué otra palabra anglosajona nos recuerda pero, ¿realmente se originó una crisis en el país africano?

En esta ocasión las mayores críticas llegaron de grupos externos localizados en otros países. Algunos expertos achacaron la polémica a una falta de experiencia del equipo y poco a poco el huracán mediático se fue disipando.

4. El otro negocio de Nokia (¡tocado!)

Cuando Nokia inició su último gran intento por no desaparecer lanzó una gama de smartphones denominada Lumia. El hecho de que esa palabra aparece en la RAE como sinónimo de prostituta no pasó desapercibida para un periodista de tecnología. A partir de este momento se abrió la veda de las bromas para la compañía.

Este es un ejemplo de la importancia del marketing regional y como la sonoridad de una palabra no justifica su uso como nombre comercial, aunque tampoco le salió tan mal la jugada. Atrás quedaron esos años en los que algunos fabricantes de coches se empeñaban en relacionar sus modelos con el onanismo, véase el Mitsubishi Pajero, Ford Corrida u Opel Cascada, entre otros.

5. El tropezón de Hawkers en el muro de México (¡hundido!)

El resto de casos apuntaban más al desconocimiento de una marca sobre una determinada región, pero el caso de Hawkers fue todo lo contrario: exceso de confianza. Desde luego que el marketing regional es importante y un punto muy a favor es aprovechar la actualidad en tu campaña aunque, ¡ojo! Si Trump amenaza con levantar un muro entre México y Estados Unidos es mejor que el día antes de las elecciones no publiques un tuit ironizando sobre el tema.

No, no sentó nada bien invitar a los ciudadanos mexicanos a “ponerse estos lentes para que no se les noten los ojos hinchados mañana en la construcción del muro”. Consecuencia de este error en sus redes sociales perdieron algunos patrocinados como el piloto de Formula 1 Sergio Pérez y su imagen quedó seriamente dañada en este país. Las disculpas de uno de sus cofundadores, David Moreno, no logró apaciguar a los consumidores y se ha convertido en la crisis más grande que ha tenido en su historia esta marca tan joven.

Y ahora si estás pensando en lanzar una campaña y te animas a dar el salto internacional, recuerda que es mejor invertir un poco más e implementar varias campañas adaptadas a cada territorio que obviar las diferencias culturales que te separan. Tu reputación puede estar a un post de distancia.