|El CEO como protagonista de una estrategia de employee advocacy

El CEO como protagonista de una estrategia de employee advocacy7 min read

By |2018-12-03T17:05:36+00:00lunes, 3 diciembre, 2018|
  • Hombre trajeado como estrategia CEO employee advocacy

Quién nos iba a decir que los grandes dinamizadores de la comunicación corporativa digital iban a ser los CEOs. Pero así es. Justo cuando parecía que todas las miradas del compromiso con los valores de marca y los mensajes de empresa en redes sociales recaía en el conjunto general de empleados de una organización, son los miembros de la alta dirección los que toman el relevo de forma generalizada. Por fin ha llegado el momento asumir que las empresas tienen que ser más humanas a todos los niveles.

Desde hace un tiempo, está de moda hablar de employee advocacy, es decir, de involucrar a los empleados en la difusión de mensajes corporativos a través de sus perfiles sociales. Sin embargo, hace cerca de cinco años el papel de los altos directivos en redes sociales en España era testimonial. Apenas los encontrábamos en Twitter o LinkedIn. En los casos en los que estaban presentes, se habían convertido en casos de estudio y notas discordantes, a menudo porque su apuesta por la comunicación digital seguía reglas diferentes a la estrategia de relaciones públicas de la compañía.

A pesar de que en 2014, según el estudio Social CEO Report, solo el 30% de los máximos responsables de las empresas del ranking Fortune 500 tenía algún perfil en redes sociales, el 76% de los ejecutivos veía positivo participar activamente en las redes. Hoy, las cosas han cambiado. Aunque el informe CEOs en Twitter señala que dos de cada tres internautas considera importante que esos directivos tengan presencia en esta red social (menos de lo que sería esperable), más del 60% afirma haberse sentido influenciado de manera positiva por las declaraciones de un CEO en esta plataforma. ¿La consecuencia? Son pocos los que carecen, a día de hoy, de perfil activo.

Ana Botín desde el Santander, José Manuel Entrecanales en Acciona o Gabriel Escarrer en Meliá son solo algunos de los que han apostado por tener una presencia activa en redes sociales. Algunos, como José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, son auténticos expertos en este terreno y se manejan como pez en el agua. Otros, como Antonio Huertas de Mapfre, no eluden siquiera expresar su posición ante temas de tipo social, como la situación de las conexiones ferroviarias en Extremadura.

El momento para el cambio

¿Por qué ahora y no hace cinco años? En primer lugar, porque la madurez del sector digital es mucho mayor. De hecho, el mercado está tan consolidado que en Twitter no se está creciendo en usuarios, pero sí en engagement. Además, el conocimiento del entorno es muy superior al que se tenía, sus riesgos son conocidos y la preparación para afrontarlos y gestionarlos es muy elevada. Es frecuente que la participación de estos directivos cuente con el respaldo y la formación de expertos para guiarlos en sus primeros pasos.

Por otra parte, muchos de los que ahora lideran las grandes empresas españolas ya eran unos firmes convencidos de la comunicación corporativa digital hace varios años. A Álvarez-Pallete nadie ha tenido que convencerlo de que abrazara Twitter; más bien, ha sido al contrario. Su “cameo” con Reed Hastings para anunciar el acuerdo de Telefónica con Netflix no pudo ser mejor ejemplo.

La consecuencia de todo ello es una mayor humanización de la comunicación corporativa. Los mensajes se transmiten de manera más fresca, creíble y auténtica. La información fluye en tiempo real y el diálogo, poco a poco, se produce de una manera más espontánea, sin orientarse a un único stakeholder, sino a todo el mundo.

Por fin entramos en una nueva fase que abre más posibilidades a la forma en que los mensajes de las organizaciones se construyen, transmiten e impactan en los públicos. Iba siendo hora.

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Carlos Molina
Iba para Caballero del Zodiaco, pero todas las plazas estaban ocupadas y tampoco merecía la pena jugarme el físico salvando el mundo. Amigos sin titulación me diagnosticaron TOC y ahora me dejan ordenar cosas en el extremo más apartado de la oficina.

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