A lo lejos, cuando aún no había finalizado el 2019 en algunos países y recién se estrenaba el nuevo año en otros, China alertó de la existencia de una afección desconocida con origen en Wuhan que se extendía vertiginosamente entre sus ciudadanos. Incluso antes de conocerse su nombre, COVID-19 o coronavirus (como popularmente se le conoce), los medios de comunicación ya vaticinaban los efectos sobre la economía. Y si se cumplían los peores presagios, ¿cómo afectaría el coronavirus al marketing y la comunicación de las marcas?

Al cierre de cadenas de producción de muchas empresas, como las automovilísticas, localizadas en la zona pronto se le sumó las cuarentenas y restricciones de desplazamiento al país asiático. Un parón que coincidía con las festividades del nuevo año chino, una época de grandes cifras de venta que podría sumir a una compañía en una profunda crisis (teniendo en cuenta que el mercado chino se ha convertido en una importante fuente de ingresos para muchas marcas).

Mobile World Congress: un punto de inflexión

El escenario que hizo tambalearse la primera ficha de ese dominó de marcas que han aplazado eventos o comunicado un plan de contingencia fue el Mobile World Congress de Barcelona. Fue el primer gran evento sacudido por la alarma sanitaria y la primera vez que las marcas debían decidir si anteponer la seguridad a sus propios intereses económicos.

Desde el punto de vista de comunicación es interesante plantearse el panorama bajo el que se encontró LG, la primera marca en retirarse del evento. Más allá de la teorías conspiranoicas, el dilema surge entre retirarse de un escaparate mundial que te reporta enormes beneficios o exponerte a que, bajo la alarma de un hipotético contagio en la feria, tu marca se vea contaminada por los prejuicios de los consumidores.

La espantada de marcas del MWC no fue en vano. Semanas más tarde los casos se extendían por el mundo salpicando a Italia, España y decenas de países más. ¿La respuesta? Cancelaciones en bloques de eventos multitudinarios como la Feria del Automóvil de Ginebra o cualquier otra aglomeración mayor a 1.000 personas como anunció el gobierno de Suiza. La seguridad se ha convertido en una prioridad y ponerla en riesgo por una campaña de marketing que no sabe adaptarse a las circunstancias que imperan sería un error crítico.

Algunas marcas han optado por no rebajar su actividad aumentando las medidas de seguridad aunque estas disminuyan el impacto de sus acciones. Un ejemplo claro es el de la firma de moda Armani que, en plena semana de la moda de Milán y en el momento más crítico de contagios en la ciudad, decidió realizar su desfile a puerta cerrada sin medios ni compradores, pero retransmitiendo en streaming. Todo ello emitiendo un comunicado de prensa exponiendo su preocupación sin generar mayor alarma que la que reviste la propia situación.

En la misma línea que la firma italiana se han posicionado otras marcas como la tecnológica Huawei que tenía previsto presentar su modelo de smartphone plegable en el MWC, pero optó por hacerlo vía streaming con pequeñas presentaciones privadas en varias ciudades. O Facebook que ha cancelado el evento anual con desarrolladores más importante, el F8, manteniendo las sesiones online y donando todo el dinero recaudado con la venta de entradas.

Una estrategia de comunicación a medio plazo

Lo cierto es que todas las agendas de marcas programadas a lo largo de este año han quedado en el aire, por lo que adaptarlas se ha convertido en una prioridad sobre la que se trabaja a contrarreloj. Y, sobre todo, saber comunicar será ahora más que nunca la parte de la estrategia más importante.

Las cifras negativas que se están generando ya golpean la puerta de muchas compañías, pero la gestión comunicativa puede minimizar el daño. Incluso esta coyuntura sirve para enmascarar las malas cifras que ya lastraban a algunas marcas y que ahora atribuyen al coronavirus.