El determinismo tecnológico apunta que la tecnología incide de manera directa y de forma positiva en el desarrollo de casi cualquier contexto en el que se aplique. Así, la tecnología se convierte en el eje central de desarrollo de sus ámbitos de aplicación, por encima incluso de las personas que la han creado y que la aplican.

A favor del determinismo tecnológico tenemos a gente realmente inteligente como al economista Galbraith, al filósofo Heidegger o, ya acercándonos al ámbito que nos toca, la comunicación, a McLuhan, ese tipo al que todos los que nos dedicamos a cualquiera de las ramas de la comunicación hemos estudiado en algún momento y que dijo aquello de que “el medio es el mensaje”. No seré yo quien venga a ponerse por encima de todos estos notables de mediados del siglo XX pero, ¿cómo se traslada este determinismo tecnológico en la actualidad a la gestión de la comunicación?

Datos: más cantidad que calidad

Soy una persona que piensa que cualquier decisión, si queremos que tenga éxito por algo más que por casualidad, debe estar basada en un análisis previo. Desde este punto de vista vivimos en una era en la que la tecnología nos permite recopilar ingentes cantidades de datos que analizar para tomar las mejores decisiones. Sin embargo, cualquiera que en algún momento de su vida haya trabajado con datos sabe que la clave no está en ellos sino en cómo se analizan. Más aún, que el enfoque que se le dé a ese análisis permite ofrecer unos resultados o los contrarios que resultará creíble para cualquiera que no tenga un conocimiento profundo del significado de los mismos.

Así, datos incomprensibles para los responsables de la toma de decisiones han servido durante años para que se den por buenas estrategias erróneas, para avalar el éxito de acciones cuyo resultado era evidentemente pobre y para tomar decisiones a futuro basadas en análisis de datos erróneos o irrelevantes para el negocio.

Determinismo tecnológico: plataformas por encima de los mensajes

La evolución del ecosistema digital ha propiciado la aparición y evolución constante de nuevas plataformas que han cambiado radicalmente las posibilidades en primera instancia y la forma en segunda en que las empresas comunican con sus públicos. Cualquier acción de comunicación debe pasar el filtro de adaptación a las plataformas en las que va a ser emitido, y adecuarse de la mejor manera posible a las mismas. Hasta aquí, todo correcto.

Sin embargo, en los últimos años hemos asistido a un nuevo escenario, en el que la creatividad se ha supeditado al medio. Muchas marcas se han visto deslumbradas por un foco creativo puesto en cómo dar una vuelta de tuerca a las posibilidades del Facebook, Instagram o Tinder de turno. Mientras, las ideas, los mensajes, los storytellings e incluso las estrategias se han visto relegadas a un segundo plano.

De vuelta a las ideas y a las personas

¿Cómo podemos salir de la inercia del análisis por el análisis que nos impide tomar decisiones? ¿Cuál es la vía correcta para que las plataformas tecnológicas, el medio que decía McLuhan, vuelvan a ser solo eso, un medio, y no se conviertan en el propio mensaje pervirtiéndolo y supeditándolo?

Cómo decía al principio, no me considero más inteligente que Galbraith, Heidegger o McLuhan. O dicho de otra forma, no tengo respuesta precisas e inequívocas. Pero parece evidente que es necesario encontrar un equilibrio entre la vuelta a lo más básico, el aprovechamiento de las nuevas posibilidades que ofrece la tecnología y, sobre todo, la recuperación del sentido común.