El camino de los pioneros tiene baldosas deslizantes y atraviesa un túnel oscuro. Esto, que suena a un versículo bíblico, me lo acabo de inventar mientras escribo estas líneas. Pero tiene un significado: si bien es importante que haya un “primero”, el que se llevará los aplausos será el que convierta en mainstream lo que, hasta ese momento, era excentricidad. En el mundo de la tecnología y la estrategia de social media también pasa. Ese “culo veo, culo quiero” depende de que alguien con mucho que jugarse dé el paso adelante que permita a otros justificar sus errores. Voy con la explicación.

Cuando la Policía Nacional lanzó su perfil en Twitter en marzo de 2009 nadie pensó que fuera a funcionar su estrategia de comunicación en esta red social. El estilo desenfadado, cercano y, a veces, demasiado pegado a un lenguaje que no la identificaba, descolocó a mucha gente. No era la primera entidad en lanzarse por esa línea, pero sin duda fue la más importante hasta la fecha.

En la actualidad, organizaciones similares, como la Guardia Civil, apuestan por la misma línea, a veces con éxito. Al menos, si entendemos como éxito alcanzar un determinado volumen de comunidad, o lograr un elevado grado de interacción y alcance con cada una de sus publicaciones. Lo que no funciona, siempre puede justificarse en quien abrió camino: si la Policía Nacional hace las cosas igual, y se le aplaude, el riesgo para los demás es menor.

Vodafone empezó a trabajar con influencers hace mucho tiempo. Su programa de radio “yu, No te pierdas nada”, que cuenta con un potente desdoblamiento en canales digitales, se convirtió en paradigma de la integración de youtubers y perfiles influyentes para el público adolescente en una estrategia de comunicación de producto. No era algo nuevo, pero sí fue relevante para acabar con las dudas de otras grandes multinacionales en España que, a día de hoy, no es que se atrevan a hacer campañas de influencers, sino que lo demandan, y hay que saber encontrarlos.

El paso dado por Ana Botín, presidenta de Banco Santander, de reactivar su cuenta en Twitter y comenzar a publicar con asiduidad, está suponiendo un estímulo para muchos perfiles directivos. Frente a la tendencia general de mantener un perfil bajo, cada vez son más los que se interesan por desarrollar una marca personal en redes sociales que acompañe la estrategia de comunicación corporativa de su empresa. Si una de las altas ejecutivas más importantes del mundo lo hace, ¿qué riesgo puede haber para los demás? Otros antes se lanzaron a la piscina, como Marcos de Quinto o Carina Szpilka, pero todos los consideraban rara avis, e incluso unos kamikazes. Ahora, se acabaron los escrúpulos.

El mundo de los medios sociales necesita innovadores que abran nuevas vías mediante creatividad y originalidad, pero sobre todo precisa de valientes que sean una referencia para su sector. ¿Por qué? Porque no todas las personas tienen la misma autoridad para defender internamente decisiones si no las justifican en cabeza ajena (“si lo ha hecho la competencia, podemos defender la misma opción”).

Hay un riesgo, por supuesto. Las decisiones de unos no se adaptan a las de todos, y eso lo vivimos cada día en el mundo de la tecnología. Implantar un bot para atención al cliente o una red social interna no siempre es la mejor alternativa para todos los casos, aunque sea una buena forma de esconder errores de planificación. En cualquier caso, bienvenidos sean los valientes que nos lo ponen más fácil.