Facebook y sus medidas contra el click-baiting

Facebook, el click-baiting y el (falso) instinto de protección5 minutos de lectura

En los últimos meses, Facebook se ha puesto el traje de protector de la comunidad digital. Si a finales del año pasado modificaba el algoritmo de la plataforma para potenciar un tipo de contenidos frente a otros, provocando el fantasma del alcance tendente a cero para las páginas de empresa, hace apenas unos días anunció el próximo fin del “me gusta” obligatorio para las acciones realizadas a través de aplicaciones de terceros en la plataforma. No ha acabado ahí la cosa: lo último llegó esta semana, cuando la compañía anunció medidas para acabar con el click-baiting en beneficio, se supone, del usuario. ¿Protección al consumidor o una forma sutil de atacar a quien le discute las vías de ingresos?

Antes de nada, ¿qué es el click-baiting? Básicamente, es el “cebo” de los programas del corazón de la tele trasladado a las publicaciones que se comparten en una red social como Facebook. El objetivo de unos y otros es generar una expectativa en el usuario hacia un contenido del que sólo se le dan unas pistas para motivar o bien que aguante atento al desarrollo del programa, o bien que haga clic en el enlace propuesto y descubra lo que se le ha presentado con tanta intriga. A esto último nos referimos en este caso: animar a pinchar sin decir antes qué vas a encontrar.

Para Facebook, esta práctica es negativa porque, según sus encuestas, los usuarios prefieren saber a qué atenerse antes de clicar. Sin duda, yo también habría contestado lo mismo porque supone un ahorro de tiempo, pero ¿cabe inferir que todo el contenido que se promociona de esta manera es malicioso y no responde a lo que uno espera? En absoluto.

Cambios en el algoritmo de Facebook

En cualquier caso, la compañía ha decidido introducir una serie de cambios destinados a acabar con lo que considera una mala praxis, dando prioridad en el feed de noticias a unas publicaciones frente a aquellas sospechosas de click-baiting. En resumen:

  • Facebook penalizará aquellas actualizaciones de estado con enlace que lleven a un contenido en el que el usuario no encuentre valor. ¿Y cómo lo medirá? Por el porcentaje de rebote, es decir, midiendo el tiempo que el usuario pasa en el contenido fuera de la red antes de volver a Facebook. Si es bajo (no sabemos a qué considera poco), entenderá que no hay valor ni interés.
  • Facebook también considerará como sospechosas de click-baiting aquellas publicaciones con mucho clic y poco «me gusta», “compartir” o comentar… que es la historia de casi todas las páginas de marca. Guerra al “mucho lirili y poco lerele”.
  • Por último, Facebook aplicará su mano de hierro quitando visibilidad a las publicaciones de imágenes que lleven en el texto un enlace, frente a las actualizaciones de enlace. No es por nada, pero desde hace al menos 2 meses que lleva aplicando esta medida, aunque no lo hubiera anunciado antes. Así lo indican los datos que manejamos en la página de Best Relations.

Y todo esto, ¿en qué nos va a afectar? Aún es pronto para adelantarse, pero aquí van algunas suposiciones:

  • Los medios basados en noticias editadas especialmente para Facebook pueden notar un descenso en las visitas. Si BuzzFeed es el que mejor sabe intrigarnos con sus listas y rankings sin adelantar el contenido que nos encontraremos, y dicho contenido es fundamentalmente gráfico, cabe esperar que la tasa de rebote para Facebook sea, según su criterio, elevada. ¿Y por qué querría Facebook perjudicar a BuzzFeed o a Upworthy? Porque ninguno de ellos necesita promocionar mediante anuncios sus contenidos. Están tan bien preparados para la red social que se comparten de forma viral y orgánica sin hacer esfuerzo alguno desde dentro de la plataforma.
  • Lo anterior está ligado a otro detalle importante: Facebook dificultaría algo más que el “click-baiting”. Estaría obstaculizando el generar tráfico a páginas de terceros. Ya sabemos que, cuanto más tiempo pases dentro de Facebook, más rentable podrás ser.
  • Para las páginas de marca y sus contenidos orgánicos (dudamos que estas medidas afecten en nada al contenido de pago), los resultados pueden ser desiguales. Privilegiar los enlaces con foto frente a las fotos con enlaces no es un obstáculo en sí. De hecho, si muchas marcas han utilizado esta práctica se ha debido, en la mayoría de los casos, a las reglas de Facebook: hasta que volvimos al muro a una columna, se veía mejor y más grande la imagen de un post de foto que la imagen de un post de enlace. Ahora bien, lo de jugar con la tasa de rebote es harina de otro costal. ¿Y si el contenido enlazado lleva a un post corto, a un vídeo breve, a una infografía sencilla? ¿Considerará Facebook que no interesa porque el usuario “consume” esa información en poco tiempo? Toca experimentar: probad a compartir posts largos y posts cortos en horarios y días de la semana similares, y comparad cuál consigue mayor alcance.
  • Por último, premiar a los posts que generen muchas interacciones frente a los que generen muchas visitas puede incurrir en cierta injusticia. Por un lado, el lector no siempre vuelve a Facebook para valorar el contenido, aunque le haya gustado. Por otra parte, no todas las interacciones son iguales. El “me gusta” es un acto muy sencillo que refleja adhesión o interés, y a veces las dos cosas. Pero comentar o compartir requiere un esfuerzo adicional del lector. No son lo mismo. En cualquier caso, si una interacción termina contando mucho más, no descarto que veamos un repunte de publicaciones con “llamada a la acción”, incitando a la participación. Imaginar cada post con un “comparte si te ha gustado” al final me pone los pelos de punta.

Una vez pasada la rabieta, recordemos una cosa: Facebook juega en casa y pone sus normas. Si no nos gustan, ya sabemos lo que tenemos que hacer. Mi recomendación es adaptarse. Es mucho más divertido 🙂

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