|La gran falacia del vídeo en Facebook: viral o no viral

La gran falacia del vídeo en Facebook: viral o no viral

Por | 2018-02-13T08:39:31+00:00 martes, 23 enero, 2018|

Durante los últimos años el contenido en vídeo ha sido vendido como la respuesta al engagement y al alcance. Al parecer, según dicen, los contenidos de vídeo son los mejores para alcanzar a nuestros públicos, sean estos los que sean. Sin ir más lejos, El Economista publicaba un análisis de tendencias en comunicación para 2018 en el que el vídeo vuelve a aparecer señalado como una de ellas (también hablan de cuestiones tan tendencia como el móvil o Facebook -nótese la ironía-). Claro que esto no es un ejemplo aislado ventajista para obtener una de nuestras celebérrimas tendencias de mierda. También hay quien habla de 2018 como el año del “vídeo first.

No sé si ha quedado claro por el tono de la introducción a este post pero, por si acaso, voy a tratar de ser muy directo: no estamos de acuerdo. El vídeo no siempre mejora el engagement, no siempre se convierte en viral y, por supuesto, no, no siempre es la mejor solución de contenido para cualquier marca.

De hecho, hay un factor importante que debemos considerar: la mayoría de los estudios que hablan del engagement y alcance del vídeo lo hacen sin distinguir quién es el emisor del contenido. Obviamente, no es lo mismo un vídeo gracioso o de perretes compartido por un amigo, uno informativo realizado y compartido por un medio de comunicación u otro con fines promocionales que parte de una marca.

“El vídeo no siempre mejora el engagement, no siempre se convierte en viral y no siempre es la mejor solución de contenido para cualquier marca”

Un estudio de Parse.ly de hace justo un año ya señalaba que el engagement de las publicaciones de vídeos era en realidad menor que el de otro tipo de contenido en un 30%, entendiendo como engagement el tiempo que los usuarios pasan “enganchados” a ese tipo de contenido. Pero es que otro estudio de Wochit, una productora de vídeo, publicado hace unos días señalaba que únicamente el 1% de los vídeos que se publican llegan a hacerse virales.

Más cosas al respecto. Hace nada hablábamos en nuestras tendencias de comunicación para 2018 de la necesidad de una nueva concepción del engagement basada en el establecimiento de vínculos con los receptores de nuestro contenido. En el caso de los vídeos, sabemos que, en lo que respecta a los dispositivos móviles, el 47% del valor de los vídeos se concentra en los tres primeros segundos, y hasta un 78% en los primeros diez. Y el motivo no es otro que, a partir de este punto, nuestra atención cae en picado y dejamos de interesarnos por lo que estamos viendo. ¿Qué vínculo podemos establecer con un contenido al que prestamos atención durante escasos tres segundos?

  • ¿Qué opina Zuckerberg de esto?

En su pequeña gran revolución prevista para este 2018, de la que ya anticipamos algunas cuestiones sobre los cambios de Facebook, también tiene previstas algunas novedades en lo que concierne a los vídeos. Uno de los puntos que en una primera revisión de los cambios que anunció Zuckerberg pudo pasar inadvertido, es la lucha de Facebook contra lo que ha denominado “contenido pasivo”. Pero, ¿qué es ese “contenido pasivo”? El problema radica en que no podemos saberlo con precisión. En principio, podemos pensar que se trata de todo aquel contenido que retiene durante poco tiempo al usuario (¿te acuerdas ahora de los famosos tres segundos?) y que además genera un bajo nivel de interacción.

El instinto frente al algoritmo: descárgate aquí las tendencias en comunicación y marketing de 2018.

El trasfondo de esta medida no es otro que favorecer los contenidos de Facebook Watch, su pestaña específica de contenidos de vídeo, y sacar del news feed de cada usuario los vídeos con el formato con el que actualmente se estaban compartiendo. En este sentido, desde Bussines Insider apuntan que el tiempo de retención del usuario se convertirá en una de las cuestiones clave, junto con la consecución a partir del contenido de interacciones de calidad. Estas interacciones debemos entenderlas como comentarios o compartidos, y no simples reacciones: la importancia de los viejos likes pasará a ser casi nula a la hora de determinar si un contenido es pasivo o no. Sea como sea, esta medida podría suponer el fin del vídeo corto en Facebook.

¿Quiere todo esto decir que debemos olvidarnos de los contenidos de vídeo? Definitivamente no. El público al que nos dirijamos, los objetivos que queramos alcanzar y el mensaje que queramos transmitir son los elementos que deben determinar si su empleo está justificado o no. Los cambios en las plataformas en las que pretendamos socializar el vídeo son un ingrediente más que debe formar parte de nuestra valoración y, en cualquier caso, lo que es evidente es que recomendar la utilización del vídeo como solución a los problemas de alcance o engagement no siempre es lo más honesto.

Sobre el autor:

Álvaro Salas
Publicista de ciencias, analizo todo lo que ocurre a mi alrededor convencido de que es el mejor camino para tomar decisiones acertadas. Cuando me dejan, me escapo para dar clase en alguna universidad.

Un comentario

  1. […] de los cambios de Facebook también tendrá que ver con el contenido en vídeo, pero no sólo eso, en este mes hemos visto que el vídeo lo peta y también las plataformas de […]

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