|El marketing digital ante los nuevos influencers senior

El marketing digital ante los nuevos influencers senior5 min read

By |2018-12-20T09:08:26+00:00jueves, 20 diciembre, 2018|
  • Imagen de varios influencers seniors

Hace unas semanas, una marca nos retó a conceptualizar una campaña online dirigida a personas mayores de 60 años. Tengo que reconocer que tuvimos que hacernos muchas preguntas antes de empezar a trabajar en el proyecto: ¿Qué medios online consumen los seniors? ¿A través de qué dispositivos acceden al contenido? ¿Para qué utilizan internet los mayores? ¿Compran online o sólo buscan información? ¿Existen influencers senior?

Nuestra vida digital tiende a simplificar excesivamente lo que sabemos; entre otras equivocaciones, tendemos a creer que el mundo online es un mundo de jóvenes, hípsteres y millennials, algo que es rotundamente incierto. Después de observar, investigar y consultar numerosas fuentes de información, he descubierto la importancia que tiene este target en el entorno online y el inmenso atractivo que pueden suponer para las marcas. Y atención, porque según la OCDE en 2050 España será el país más envejecido. ¿Cómo son los nuevos seniors? ¿Qué tengo que hacer para llegar a ellos?

Aparte de seniors, se les llama silversviejenials, gerolescentes, baby boomers o nonos, por aquello de que no quieren dejar de trabajar o no pueden -porque tienen que contribuir a generar ingresos para un núcleo familiar-. Sin embargo, no hay un término que les guste ni defina como constructores de la nueva vejez. Son una generación conectada -en un gran porcentaje- y buscan entretenimiento, seguir aprendiendo y relacionarse con otras personas. Más de la mitad ya está en redes sociales y el 82% de estos las utiliza para relacionarse con sus familiares. Según el informe de GFK Adimark, dedican una media de 27 horas semanales a internet.

Su gadget favorito es la tablet, de hecho, el uso de estas ha crecido un 219% entre los mayores, según el Informe Anual de la Sociedad de la Información en España. Emplean dispositivos como el iPad para leer, acceder a redes sociales e informarse, mientras que el smartphone lo utilizan principalmente para WhatsApp. Son reticentes a las compras online. Según el informe del Observatorio Cetelem, emplean las TIC para informarse y comparar, casi nunca para comprar.

Por el contrario, sí parece cierta la creencia de que cuanto más mayores nos hacemos menos nos interesa internet. El 56% de los adultos de entre 64 y 74 años navega por internet. Sin embargo, el 81% de los mayores de 74 años nunca lo ha utilizado, lo que supone una importante brecha digital. En todo caso, estamos ante una nueva forma de entender la vejez. Según el Informe Ipsos, quieren desvincularse del concepto abuelos y no se dedican solo a sus nietos. El objetivo de estos no es parecer más jóvenes sino conseguir una belleza madura.

Facebook es su red social favorita. Mientras el crecimiento global de Facebook fue del 3%, entre los seniors alcanzó una media de crecimiento del 11%. Además de leer, son activos a la hora de mostrar opiniones, aportar comentarios y un 19% más proclives a compartir contenido.

AECOC hizo el esfuerzo por identificar los distintos perfiles de seniors, llegando a agruparlos en los siguientes 4 segmentos:

  • El 34% de los mayores vive lo que denominan una “segunda juventud” porque son activos, físicamente se sienten bien, tienen una concepción de la vida orientada a disfrutar y su máxima preocupación no es el precio.
  • Por otro lado, un 31% formaría parte de los denominados “resistentes a la transición“, es decir, aquellos que llevan un poco peor el paso de la edad y se frustran ante los límites de la vida. Por lo general, no les interesa innovar y son sensibles al precio.
  • El 23% de los mayores son “superseniors“. Individuos activos, que prestan apoyo a sus familias, no aceptan la madurez y son exigentes con lo que compran.
  • Por último, un 12% los identifica bajo el epígrafe de “resignados“. Los más mayores, aquellos que se han resignado ante la vejez. Son los que más valoran el trato personal y consumen bienes de primera necesidad, es decir, compran lo básico.

Quizá, una de las cosas que más me llamó la atención a la hora de trabajar en este proyecto fue aproximarme al mundo de los influencers seniors. ¿Existen? Por supuesto que sí, pero apenas es un fenómeno que ha despuntado en Estados Unidos, fundamentalmente en el sector de la moda. Mientras, en España hemos podido descubrir que ya hay algunos ejemplos de prescriptores online, generalmente lifestyle, pero no es fácil identificarlos, lo que nos da una idea de lo mucho que nos queda por investigar y aprender en comunicación y marketing digital. ¿Quiénes son? Con el fin de ayudar a construir este camino, nos gustaría compartir un primer listado de influencers senior con perfiles públicos -en este caso, con la puntualización de ser mayores de 50- que nos han llamado la atención durante nuestra investigación.

About the Author:

Diego Rivera
A los dos años tenía claro qué quería ser de mayor: basura. Cada día esperaba pegado a la ventana para ver pasar un gran camión plateado del cual saltaban personas en marcha. El ruido que generaban y aquella velocidad me alucinaban de pequeño. Hoy, sigo dejándome apasionar por pequeñas cosas.

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