Érase una vez, hace no tanto, existieron competiciones de arte en los Juegos Olímpicos. Sí, aunque parezca mentira, podías llevarte una medalla por esculpir, pintar, dibujar o incluso componer una escena inspirada en el deporte. Fue Pierre de Coubertin, el fundador de los Juegos Olímpicos modernos quien se percató de la relación que existía entre el deporte y las artes, entre el cuerpo y la mente, entendiendo el deporte como una práctica que pone en común diferentes ámbitos.

Lo que nos queda hoy en día de aquella época (las competiciones artísticas se retiraron en 1954) es la clara asociación que existe entre la cultura y el deporte y la reflexión de que los Juegos Olímpicos son algo más que un evento deportivo. Son un fenómeno cultural en el que convergen el diseño, la política, el deporte y la comunicación, siendo clave que el país anfitrión englobe, de cara al exterior, todos estos aspectos bajo un mismo paraguas narrativo, o storytelling.

A medida que se acercan los Juegos Olímpicos de 2020, Japón se prepara demostrando que tiene mucho que ofrecer más allá del J-Pop, el anime o el sushi. Los juegos parecen haber desbancado la tímida modestia japonesa, y poco a poco, el gobierno de Shinzo Abe está esforzándose por tener más presencia internacional y demostrar la influencia asiática en el resto del mundo. Según la revista Monocle, el Ministerio de Asuntos Exteriores ha fundado Japan House -tres bases culturales en Londres, Los Ángeles y Sao Paulo- bajo la tutela del director artístico y diseñador japonés Kenya Hara, director de arte de la cadena de tiendas Muji. El ministerio de Economía, Industria y Comercio ha puesto en marcha el Cool Japan Fund, una iniciativa subvencionada cuyos proyectos incluyen, entre otros, un plan para exponer comidas y bebidas japonesas en locales por toda Europa. Además, el país está promocionando la cocina washoku, recientemente reconocida como patrimonio de la humanidad por la Unesco. En 2016 visitaron Japón 24 millones de habitantes, y el Gobierno tiene como objetivo llegar a los 40 millones en 2020. El concepto “Cool Japan” es una manera de referirse a la cultura popular del país. Hace referencia a todos los aspectos culturales de Japón que se pueden comercializar y que tienen una gran influencia global.

Y es que Japón podría ser el próximo poder blando con más influencia. El poder blando (del inglés ‘soft power‘) es una expresión utilizada para indicar la capacidad de influencia que tiene un país a nivel cultural o ideológico (no militar) sobre el resto del mundo. Sí, los países también pueden ser influencers.

Y Estados Unidos fue uno de los primeros. Desarrolló un storytelling que, durante mucho tiempo, posicionó al país como la nación más influyente a nivel cultural. Apareció el concepto del “sueño americano” y la potente industria del cine jugó un papel importante en representar la forma de vida americana y sus ideales. En los años de la posguerra se exportó una imagen de modernidad, oportunidad y riqueza, convirtiéndose esto en una herramienta para distraer al exterior de los problemas reales que atravesaba el país.

Algunos de los objetivos que tenemos cuando elaboramos una narrativa, es conseguir mitigar obstáculos y aportar soluciones. En el caso de Estados Unidos, se usó para era encubrir los problemas sociales, y en el caso de Japón, el objetivo es acercar la cultura japonesa al resto del mundo y hacerse entender, hacerse visibles.

La barrera idiomática es un factor clave en la estrategia de comunicación que está desarrollando Japón de cara a promocionarse en el exterior. Muy poca gente en el mundo habla japonés, y además, los códigos sociales en el país son radicalmente diferentes a los de los países occidentales. Pero va más allá. Los japoneses hacen uso de otro tipo de plataformas a las que usamos los europeos. Según Takeshi Idezawa, el fundador y creador de Line, una de las aplicaciones de mensajería más populares en Asia: “En Japón suele haber ambigüedad en cómo se comunica la gente. No siempre quieres decir un sí rotundo o un no rotundo”. La aplicación ha sido un fenómeno en el continente asiático. A diferencia de WhatsApp o Facebook Messenger, la plataforma permite expresarte a través de un elenco de personajes animados, pudiendo comunicar expresiones o sentimientos difíciles de escribir en palabras. Pero no sorprende. Los emojis que tanto utilizamos hoy en día son de origen japonés. Y es que parece que Japón hace uso de lo visual como herramienta para visibilizarse y romper con las barreras de la comunicación, tanto entre ellos, como con el exterior.

Japón nos está entrando por los ojos. La influencia que la cultura japonesa está teniendo en el diseño, el arte, la tecnología y gastronomía occidental ha ido in crescendo en los últimos años.

Lo vemos en videoclips como el reciente spot de H&M, o en la moda de tiendas como Zara, que cada vez demuestra tener más influencia asiática. Incluso en el cine, con Isle of Dogs, la última película de Wes Anderson, que tiene lugar en Nagasaki, así como en las series de Netflix y Blade Runner.

Las tradiciones japonesas como el origami o la gastronomía se están adaptando a las nuevas tendencias y códigos visuales, y poco a poco vemos cómo la cultura de internet y el diseño se está impregnando de esta estética. Lo vemos en ejemplos de cuentas de Instagram como White on Rice, en la marca española de moda 44Studio, e incluso en los últimos diseños de los discos de Kanye West, muy inspirados en la corriente del Vaporwave y el glitch art. Hace unos meses hablábamos de la digitalización de las calles como una de las tendencias de comunicación y marketing para 2018, y cómo internet se está materializando en nuestro espacio físico. El Japón digital, que tantos años ha estado escondido en la subcultura de internet, está asomando la cabeza y apareciendo en nuestro entorno.

A medida que se aproximan los Juegos Olímpicos de Tokio, la presencia de Japón en el mundo occidental será cada vez mayor y, tal y como imaginó Pierre de Coubertin a principios del siglo XX, la cultura y las artes tendrán cada vez más influencia en este legendario evento deportivo.