|Marketing y RGPD: cómo sacar partido al nuevo reglamento

Marketing y RGPD: cómo sacar partido al nuevo reglamento5 min read

By |2018-08-07T12:09:34+00:00martes, 7 agosto, 2018|

25 de mayo de 2018. La fecha se nos ha quedado grabada como sucedió con el mítico 1 de enero de 2000. Pero frente a las escasas consecuencias del efecto del mismo nombre que aquel año, en el caso más reciente, lo que pasó con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos o RGPD (GDPR en sus siglas en inglés) aún es una incógnita sobre cómo afectará al mundo del marketing. Las nuevas normas para el tratamiento de datos personales impactan en la manera en que desarrollamos estrategias y campañas de marketing, pero eso no es malo. ¿Qué suponen para los usuarios y cómo debemos aprovechar la confluencia de marketing y RGPD en este escenario los profesionales del sector?

Como explicábamos meses atrás, el RGPD representa un nuevo escenario jurídico. Si estábamos cansados de aceptar políticas de privacidad y avisos de cookies, la cosa pasa a ser mucho más expresa. Ya no basta con que tengamos a nuestra disposición los detalles acerca de cómo las empresas gestionan nuestros datos o que se nos faciliten vías de gestión de los mismos, como recogían la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información (LSSI) y la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD). Ahora es imprescindible que el tratamiento de dichos datos sea lícito -conforme al marco legal-, leal -que no le tomemos el pelo a la gente- y transparente -que quede muy claro para qué estamos recogiendo este tipo de información-. Según el caso, lo normal es que haya un propósito principal y otros accesorios.

Propósitos de tratamiento de datos personales

¿Y para qué quieren las empresas, en especial las que llevan a cabo actividades de marketing y comunicación, estos datos? Fundamentalmente, para cinco propósitos:

1. Establecer contacto. Ese contacto, en la mayoría de las ocasiones, lo solicita el usuario. Si no facilita al menos un email de contacto, un teléfono o un nombre, resulta difícil dar respuesta. Parece lógico, ¿verdad?

2. Para dejar comentarios. En efecto, leer un post en un blog y enviar un comentario para dejar una opinión al respecto supone que el responsable de la bitácora tiene que tratar un dato personal: el correo electrónico. Así que recoger este detalle es imprescindible para abrir los contenidos corporativos a la participación.

3. Para enviar información regular. Si te suscribes a una newsletter (como a nuestra Bestletter, que es fantástica), es obligatorio que aceptes el tratamiento de datos personales destinado a la recepción de boletines.

4. Para analizar la navegación. Aunque en la mayoría de los casos nuestro paso por una página web nos transforma en un código que nos hace anónimos, ése rastro también se considera ahora parte de nuestros datos personales. Pero sin aceptar cookies de seguimiento no sería posible personalizar el contenido (por ejemplo, mostrarlo en un idioma u otro por defecto en función de la IP de acceso) o respetar opciones seleccionadas en otro momento. Además, la analítica web busca conocer mejor nuestras preferencias y adecuar a ellas el contenido. Y a ninguno nos gusta pasearnos por sitios web mal estructurados y diseñados, claro.

5. Para enviar publicidad sobre productos y servicios. A menudo esto es lo que más molesta, pero dicha molestia tiene su razón cuando hay una cesión de datos a terceros y nos llegan correos de gente a la que no conocemos. Pero si somos de verdad transparentes, este propósito es muy lícito y puede ser útil si se personaliza la información en función de nuestras necesidades.

La oportunidad del RGPD

Ahora bien, ¿qué pueden hacer las empresas en el marco del RGPD para aprovechar el cambio normativo? Aquí van algunas sugerencias:

a) Hacer limpieza de bases de datos. El cambio del Reglamento obliga a recabar el consentimiento expreso para los distintos propósitos del tratamiento de datos. Por eso, en los días previos y posteriores al 25 de mayo recibimos decenas de correos informándonos de ello y solicitando aceptar una nueva política de privacidad. Ahora bien, ése era el momento de dar de baja a quien no respondiera y a aquel cuyo email ya no estuviera operativo. Mejor una base de datos limpia y funcional que una colección inútil de direcciones.

b) Segmentar contactos según cada propósito. De nada vale una base de datos en la que hay miles de personas a las que bombardear indistintamente para objetivos diferentes. Si es necesario tener el consentimiento expreso del usuario para los puntos anteriores, merece la pena diferenciar a cada grupo para hacer, por ejemplo, campañas de marketing de contenidos dirigidas a un target distinto según el punto del funnel de conversión en que se encuentre.

c) Generar oportunidades en el contacto individual. Si tienes que pedir consentimiento expreso, abres una puerta al mensaje personal. Aprovéchalo para mostrar tu creatividad e incluso para generar oportunidades de retención y fidelización. Por ejemplo, mediante un sorteo de producto entre aquellos que acepten tu nueva política de privacidad.

d) Automatizar la gestión de contactos. Es el momento de que actives entornos online desde los que invitar a terceros a formar parte de tus bases de datos identificando los propósitos para los que te permiten tramitar su información personal. Así es cómo lo hacemos, por ejemplo, en nuestra plataforma de campañas con influencers, Influencer HUB.

e) Realizar campañas de inbound marketing. Todo lo anterior tiene poco sentido si no automatizas procesos y aprovechas los datos que recoges. Las plataformas de email marketing y de marketing de contenidos te permiten saber cuándo se da alguien de alta en tu sistema, para qué y en qué fechas interactúa con tus contenidos (cuándo abre un mail, cuándo clica en un enlace…). Usa esa información para establecer dinámicas de interacción, como ofrecer información adicional o hacer un seguimiento del ciclo de vida del cliente.

Al final, los cambios legales no tienen por qué ser una lata, ¿no?

About the Author:

Carlos Molina
Iba para Caballero del Zodiaco, pero todas las plazas estaban ocupadas y tampoco merecía la pena jugarme el físico salvando el mundo. Amigos sin titulación me diagnosticaron TOC y ahora me dejan ordenar cosas en el extremo más apartado de la oficina.

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