Cómo medir las relaciones convergiendo outputs, outtakes y outcomes3 minutos de lectura

Construir, gestionar y medir las relaciones es fundamental para el éxito de las organizaciones. Para ello hay que pasar por una combinación multidisciplinar en la que se entremezclan comunicación, métodos de investigación, estadística, analítica web, psicología social y management. Cuanto más se midan las relaciones mejor se gestionará el desarrollo del negocio. Ahí, los departamentos de comunicación y relaciones públicas son los que vehiculan el proceso para establecer y estrechar las relaciones con los públicos.

Mantener unas malas relaciones sale extremadamente caro. No obstante, contar con unas relaciones saludables vale la pena ya que reduce procesos legales, incrementa los ingresos, y aumenta la confianza de clientes. Teniendo en cuenta que la reputación de una compañía es la suma de todas sus relaciones con la comunidad, la gestión de esas relaciones de forma eficaz es la clave del éxito y para ello tienen que ser medidas.

Por otro lado, medir la reputación puede convertirse en una pérdida de tiempo y de presupuesto si nos quedamos en una visión simplista de la misma. Evidentemente, es bastante fácil contar cuantas veces una organización ha sido mencionada como socialmente responsable o como el mejor lugar para trabajar, pero esos mensajes no penetran en los públicos/personas y consecuentemente los problemas de reputación continuarán.Esta forma de medición de la reputación es una forma simplista de tratar las relaciones corporativas, según la 2010 AMEC Barcelona Declaration.

Con la llegada de los medios sociales, la comunicación y relaciones públicas han desarrollado todavía más la medición de las tipologías de resultados, quedando clasificadas en outputs, outtakes y outcomes.

  • Outputs son los resultados físicos o soportes donde los públicos pueden ver los mensajes que emite una organización (como por ejemplo una web, un folleto o las apariciones en medios, fan page). Por ese motivo debemos asegurarnos que el medio elegido realmente alcanza al público/personas deseadas.
  • Outtakes son las percepciones/opiniones que las personas obtienen como resultado de haber sido impactadas por los outputs y que habitualmente se miden a través de cuestionarios. La prioridad es verificar si el público/persona ha recibido ese mensaje emitido sobre un output.
  • Outcomes son la cuantificación de las conductas que las personas adoptan tras quedar impactadas por outputs (como por ejemplo recomendar un producto o realizar una compra). Verificar si los públicos/personas han pasado a la acción como resultado de los mensajes emitidos es la función principal. Para ello habrá que integrar datos/resultados de diferentes departamentos como ventas, recursos humanos, atención a cliente, o financiero convergerlos de tal manera que ofrezcan conclusiones, según datos de la Public Relations Society of America-PRSA.

Por poner un par de ejemplos: 1) en una situación de crisis, los outputs serían la información negativa o positiva aparecida/publicada, los outtakes el porcentaje de la comunidad que cree la versión de los hechos emitida por la empresa, y los outcomes el impacto posterior sobre las ventas; 2) en la realización de un evento, los outputs serían el número de veces que la marca ha sido mencionada, los outtakes el porcentaje de participantes que recuerdan los mensajes emitidos, y los outcomes el porcentaje de público/personas que han visitado el showroom o comprado en una tienda/web un producto de la compañía.

Parafraseando el tweet de @AMECLeggetter: Yo veo el futuro de la medición cualificada de hoy.

redes sociales

*Infografía de @e-interactive sobre Social Media Analytics.

Ignasi Vendrell

@IgnasiVendrellv


Ignasi Vendrell

¡¡Sensor y provocador del alma de Best!! Aporto 35 años de experiencia y reinvención de la consultoría de comunicación corporativa y de producto. También dirijo la asignatura “Comunicación Digital” en la Universidad de Barcelona y soy profesor de yoga y meditación Kundalini y terapeuta de Ayurveda y Gestalt.

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