Datos y analítica para la toma de decisiones

No estás mirando bien la analítica, ¿cómo mejorar con datos que ya tienes?7 minutos de lectura

Estoy seguro de que no estás utilizando los datos que tienes de forma eficaz. Hablar de la importancia de la analítica en 2021 es casi como ir contracorriente. Todo el mundo sabe lo que son los datos y el valor que tienen dentro de una empresa.

Cualquier experto -y no tan experto- te dirá que es la herramienta perfecta para conseguir la venta, mejorar la reputación o simplemente llegar a tus usuarios.

Entonces, ¿por qué estoy tan seguro de que no estás sacando todo el provecho de su potencial? Te lo voy a demostrar con cinco claves.

Basta de corazonadas. La información es poder

Puede parecer un tópico, pero no hay frase más cierta cuando hablamos de datos. ¿Cuántas decisiones tienes que tomar al día?, ¿y a la semana? Piensa en todas aquellas reuniones en las que te juntas con varias personas para debatir cómo avanzar en una campaña o en la consecución de una estrategia digital. Y ahora piensa, ¿cuántas veces la analítica ha servido como razón de peso para tomar una decisión?

Todo el mundo sabe que la analítica es importante, pero a la hora de la verdad, no son muchas las compañías que la tienen en cuenta para tomar decisiones.

 

Los datos son información de calidad y la calidad es imprescindible para tomar decisiones informadas.

 

Los datos nos pueden hablar de cómo es nuestro público actual, de dónde está realmente nuestro target, cómo se relaciona con la competencia, a qué le presta atención, por qué está interesado en cierto tipo de productos o dónde pasa más tiempo. Hablamos de cosas básicas que pueden ir volviéndose más complejas a medida que queramos profundizar en los datos.

No me malinterpretes, la experiencia personal es clave en la toma de decisiones y a veces puede ser suficiente. Pero el público y el entorno digital cambian constantemente, por lo que un doble check a veces puede resultar imprescindible para asegurar que una opinión experta es siempre acertada.

Busca respuesta a todas tus dudas

Tener un pico de ventas alto o bajo no depende únicamente de la casualidad. Puede haber miles de motivos: factores SEO, de publicidad en redes, de campañas de influencia que dejan de funcionar, de cambios en los algoritmos, etc.

Cuando sucede un cambio relevante en nuestro entorno digital solemos acceder a plataformas como Google Analytics para ver qué está pasando. El problema suele llegar cuando nos estancamos en la investigación. Es muy sencillo ver en qué momento algo ha dejado de funcionar o ha empezado a despegar, pero a veces no resulta tan sencillo descubrir qué es lo que ha provocado el cambio.

Si lo piensas bien, ese origen puede ser de gran utilidad para tu estrategia a corto y medio plazo. Si eres capaz de descubrir qué es lo que ha sucedido exactamente y cuál es la fuente del cambio, entonces no deberías quedarte ahí. Sigue investigando. Hazte preguntas que vayan más allá de tu círculo de acción: ¿ese cambio es algo que solo me ha ocurrido a mí o también a la competencia?, ¿es un factor que puedo controlar o es externo?, ¿puedo aplicarlo en otros activos digitales? o ¿debo aprovecharlo para aumentar la inversión en este área?

Aprende a poner el foco en sitio correcto

Pongamos que una estrategia se divide en cinco pilares y solo hemos conseguido que uno de ellos comience a dar buenos resultados. En esta situación, serían muchas las compañías que valorarían poner todos sus esfuerzos en lograr que los otros cuatro pilares consiguieran ponerse al mismo nivel que el principal.

Es una estrategia lógica, pero conseguirlo no es tarea fácil y muchas veces los resultados no son los esperados. Es posible que el pilar que ha salido exitoso lo haya logrado gracias a una serie de variables que hemos controlado nosotros, pero esa filosofía podría no funcionar siguiendo los mismos pasos con el resto de elementos de nuestra estrategia.

A veces, si estamos seguros de que un elemento ha empezado a funcionar, es mejor asegurar su liderazgo y evolución para lograr una mejora considerable en los resultados antes de dar el salto al resto de pilares de la empresa. Un área segura y con un buen funcionamiento nos puede traer un mayor éxito que cinco a medio funcionar y, además, unos mejores resultados pueden asegurar un mayor número de recursos para trabajar en el resto de elementos.

En resumen, los datos nos permiten ser más analíticos, nos aportan argumentos para la toma de decisiones y nos alejan de los entornos de suposición basados en deseos y que poco tienen que ver con resoluciones certeras.

Ten el control y descubre los resultados reales

No es la primera vez que he visto como una campaña conseguía resultados muy positivos en sectores de la población en las que no tenía ningún interés. Como profesional de la comunicación mi obligación es informar de una situación así si la veo para buscar soluciones que nos acerquen al público objetivo, pero no todos las compañías saben llegar a ese tipo de información.

Una marca no solo debe preocuparse por el número de visualizaciones que consigue o el número de seguidores. Para asegurar su éxito debe realizarse una serie de preguntas relacionadas con el origen de los usuarios, las posibles ventas (o consecución de una campaña de concienciación) entre los públicos alcanzados y cómo han interactuado con nuestros activos digitales tras ser impactados por nuestros contenidos.

Si nos quedamos en el número de nuevos seguidores y somos incapaces de ver más allá, nunca descubriremos si esos públicos están interesados por nuestros productos o, en cambio, solo lo están por nuestras líneas de contenido.

 

Si no investigamos no sabremos si somos un pasajero circunstancial en su camino digital o si hemos llegado para dejar huella. La analítica nos puede dar todo eso, pero requiere tiempo.

 

La analítica como factor de decisión

En mi experiencia en el mundo del marketing y la comunicación, he pasado por diferentes empresas, agencias y revistas y en todas he visto diferentes usos de la analítica.

Cada una usaba los datos de manera más o menos agresiva. He visto cómo en algunas oficinas compraban televisores para reflejar en los pasillos diferentes vistas de Analytics y asegurar que todo el mundo estuviera informado de los resultados, mientras que he podido comprobar que en otras empresas la analítica era un mero indicador más, con poco impacto en las decisiones.

Ni mucho ni poco. Lo justo. La analítica no es el pilar bajo el que hay que regir cada decisión de la comunicación digital de una compañía, pero ni mucho menos es un factor poco relevante al que hacerle caso cuando se dan sucesos drásticos en un activo digital. La información que muestran es relevante incluso en situaciones de estabilidad en las que nuestros activos se mantienen invariables.

Los datos nos pueden dar respuestas a cuestiones del pasado, pueden vaticinar lo que está por llegar y pueden ser la base de la estrategia digital de una compañía. Saber utilizar bien esta información puede cambiar completamente los resultados que consigues incluso más allá de una web, un blog o unas redes sociales. Es información trasladable a otras cuestiones del mundo digital: nos hablan de nuestro público, su comportamiento y de su relación con nuestra marca y sector.

Con este texto no pretendo venderte grandes soluciones para que encuentres los resultados perfectos en tu estrategia de comunicación, solo trato de mostrarte algo que ya está en tu poder. Busca bien, es posible que ya tengas toda la información que necesitas para el éxito de tu campaña.

Jesús Pacheco

Jesús Pacheco

El día que descubrí que los medios digitales eran mi hábitat natural, me di cuenta de que la comunicación era mi profesión. Los viajes, la tecnología y el cine completan mi mundo.

Deja una respuesta

Su dirección de correo electrónico no será publicada.

X