Hace 120 años, el sociólogo y economista Thorstein Veblen acuñó el término “consumo conspicuo” en su famoso tratado “The Theory of Leisure Class”, definiéndolo como la adquisición de bienes y servicios de lujo para realzar públicamente el poder económico de una persona. En los últimos años, el sector del lujo ha sufrido una importante transformación y el “consumo conspicuo” se está viendo motivado por otros factores: el individualismo y la mejora de uno mismo, la relevancia y el FOMO (miedo a perderse algo por sus siglas en inglés) y las experiencias. El sector ha mutado en lo que se conoce como el nuevo lujo.

La transformación digital y la democratización de los bienes materiales están alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite millenial busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapta a ellos y realza su individualismo. El new luxury se define cada vez menos por lo que tenemos y más por lo que somos: “soy sostenible, responsable, ético, creativo…”, valores que consolidan su estatus a través de la construcción de un capital cultural – prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.

El antiguo modelo demográfico, que buscaba predecir los comportamientos del consumidor en función de la edad, el sexo, la ubicación, el nivel de ingresos y demás parámetros está perdiendo poder. Hoy en día, el acceso ilimitado a información ha dado a los consumidores la libertad para construir los estilos de vida de su propia elección y experiencias lujosas que no solo dan estatus, sino que también aportan un sentimiento de realización personal y mejora de uno mismo. Un ejemplo de esto es la colaboración que realizó Samsung con la marca de relojes de lujo Grisogono, cuando diseñaron un reloj de lujo incorporando todas la tecnologías de los smart watches o el Mood Menu de la coctelería Barts, que lanzó recetas de cócteles basadas en el estado de ánimo que querías tener. Sin duda las marcas más inteligentes aprovecharán esta nueva tendencia.

Otro factor que ha sido clave en el cambio es la importancia que se deposita en el “ser relevante”. No es casualidad que los chándales se pusieran de moda a la vez que subían las audiencias del programa Keeping up with the Kardashians o que el streetwear invadiera las tiendas de ropa a la vez que el Trap tomaba asiento en el trono musical de Estados Unidos. La marca de lujo Gucci, que empezó diseñando productos para clases altas aristócratas y que en los años sesenta se asociaba a Jackie Kennedy, ha reformulado por completo su estrategia, haciéndola mucho más millenial-friendly colaborando con artistas relevantes que hoy en día están liderando la cultura popular. El famoso FOMO o Fear of Missing Out, el miedo a estar fuera del radar, contribuye también al creciente interés en marcas de lujo que ofrecen productos y servicios a demanda del consumidor. Gucci renueva sus diseños muy a menudo, pero más allá de eso, el lujo a demanda puede significar que se creen servicios como JetSmarter, el servicio de Uber para jets privados, o Hunter VIII Hunter, el servicio de catering de comida de lujo a demanda.

Por último, el valor de una experiencia única es también un factor clave para disfrutar del lujo. Que te inviten a la fiesta de un lanzamiento exclusivo de una marca de cosmética reconocida, o tener la oportunidad de quedar con tu influencer favorito son el tipo de experiencias que buscan los millennials, la intangibilidad y el momento único en contraposición a lo material.

Sin duda el lujo se verá continuamente transformado por la actualidad, las redes sociales y los nuevos líderes de la cultura popular. Las marcas de lujo deben ser inteligentes y aprovechar esta nueva ramificación dentro del sector para rebrandearse y cimentar su mensaje corporativo, aludiendo al individuo y a la diversificación de experiencias.