|Siete obstáculos necesarios en un cambio de marca

Siete obstáculos necesarios en un cambio de marca

Por | 2018-03-08T19:57:29+00:00 martes, 27 febrero, 2018|

Un cambio en el modelo de negocio. Una redefinición de la actividad de la compañía. Una reestructuración de la organización. Una actualización de los valores. Incluso una forma de llamar la atención del mercado. Los motivos por los que se decide transformar una marca son muchos y cada uno debe tener claros los suyos. Es importante, sin embargo, no afrontar un proceso de este tipo como si fuera una tarea fácil. No lo es. De hecho, está lleno de problemas. Hacer un cambio de marca obliga a reflexionar, meditar y organizar con cuidado diversos aspectos.

En Best hemos pasado recientemente por ese camino y sabemos de lo que estamos hablando. En los últimos seis años, lo hemos vivido en dos ocasiones, aunque ninguna con un salto tan diferencial como la más reciente. ¿Cuáles son los obstáculos con los que nos hemos encontrado? Aquí van unos cuantos:

Obstáculos a los que te vas a enfrentar en el cambio de marca

  1. Definir un propósito. El motivo de un cambio de marca es alcanzar uno o varios objetivos. Si no hay objetivos, modificar tu logotipo o tu imagotipo, así como redefinirte, no llevará a ninguna parte y no se hará de forma consensuada. ¿Necesitas hacerte entender mejor? ¿Captar clientes con un perfil distinto a los que estabas llegando? ¿Simplificar tu imagen? Acláralo. No es fácil, sobre todo si la definición de los objetivos de negocio no depende de una o de pocas personas, sino de diferentes departamentos y responsables.
  2. Mostrar tus valores. Una marca no es sólo un conjunto de elementos gráficos. Es la representación de unos servicios, pero también de los valores que tiene la organización que los presta. Los valores no son inmutables, pero se mantienen inalterados durante largos periodos de tiempo: muestran la base social de la compañía, el lado humano y el compromiso de la empresa con el entorno. La mayoría de las entidades decide asociarse a valores indistinguibles de los de la competencia. Sin embargo, todos tenemos algo que nos hace diferentes, y encontrarlo no es sencillo porque las personas cambian continuamente. Haz un ejercicio común de definición en un plazo cerrado y trabaja en torno a ello. Te ayudará a concretar tu nueva marca.
  3. Definir los cambios. La marca es un conjunto de elementos, y puede que no todos deban alterarse. Hay cuatro aspectos básicos con los que tendrás que luchar (sí, luchar): el nombre, el claim o frase que define los beneficios de tu marca, la paleta de colores y los elementos gráficos. De todos ellos, el que puede suscitar más controversia es el claim. ¿Quieres uno descriptivo o uno inspiracional? El primero es ideal para el inicio de una actividad y el segundo se adapta mejor a negocios consolidados. ¿En qué situación te encuentras tú?
  4. Reconocerse en la marca. Uno sabe cuándo tiene que cambiar de ropa: cuando no se siente a gusto en ella. Tanto si es porque se nos ha quedado grande o pequeña, como si es porque la moda ha cambiado, cuando llega ese momento es mejor buscar otra cosa. Con la marca pasa lo mismo. En Best tuvimos claro que había detalles con los que ya no conectábamos. Si te sucede lo mismo, es el momento de transformarse, pero ten en cuenta que es casi imposible que todo el mundo en la organización sienta lo mismo, así que tendrás que tener claro de quién dependerá, en última instancia, dicho reconocimiento. Si no, eternizarás el proceso. Y no dudes en ser egoísta: puedes poner parte de la decisión en manos de terceros, como clientes o amigos, pero los demás no pueden decidir quién eres tú.
  5. Buscar los conflictos. No me refiero a que te pelees con nadie. Me refiero a que debes averiguar si la marca hacia la que evolucionas choca con otras. ¿Hay alguien que se llama así? ¿De verdad vas a transmitir lo que quieres o vas a dar un mensaje equivocado? Después de diverger en el proceso creativo, llega el momento de converger y de poner limitaciones. Hay que respetar normas, pero sobre todo hay que estar seguro de que la nueva imagen no se convierte en una “broma privada”, como decía James Joyce, sino que aquellos que deben entenderla de la manera que queremos, lo hacen.
  6. Desdoblar la marca. El cambio de marca no afecta sólo a un logotipo, sino que supone modificar todos tus activos, desde la papelería hasta los recursos digitales. ¿Cómo van a mostrar la marca tus perfiles en redes sociales, tu web corporativa o tu blog de empresa? ¿Qué parte de tu historia contará cada uno? ¿Cuál será el tono, si es que cambiará junto con la imagen? Vas a descubrir que una nueva tipografía, unos nuevos colores y unas nuevas formas te arrastran hacia un nuevo storytelling. Y no sólo eso. Hay cuestiones técnicas que no puedes soslayar, y que te traerán de cabeza. Para empezar, si tu nombre cambia tendrás que alterar tu dominio, y en este mundo hay pocos disponibles que respondan a tus necesidades. Cambiar el dominio, además, supone trabajar redirecciones, configurar de nuevo tu correo, avisar a tu entorno de las modificaciones… Pero eso puede ser objeto de un post específico.
  7. Reconocer el fracaso. Admítelo: tu marca no es la mejor. Es así. Siempre habrá una idea mejor, una conceptualización más adecuada, una paleta de colores que se ajuste de forma ideal a tus recursos. Ahora bien, no pasa nada. Lo importante es admitir que tu marca es la mejor posible en el momento presente. Si no llegas a este convencimiento, jamás darás el paso final.

Ahora que conoces los obstáculos puedes entrenarte para saltarlos. Siempre habrá una valla más alta que otra, pero todas son superables. No trates de rodearlas, porque puedes verte fuera de competición. La marca es un reto y merece la pena competir para conseguir la mejor posible.

Sobre el autor:

Carlos Molina
Iba para Caballero del Zodiaco, pero todas las plazas estaban ocupadas y tampoco merecía la pena jugarme el físico salvando el mundo. Amigos sin titulación me diagnosticaron TOC y ahora me dejan ordenar cosas en el extremo más apartado de la oficina.

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