A principios de década, Jeff Bezos -CEO de Amazon- definió el branding como «aquello que la gente dice de ti cuando tú no estás en la habitación», una visión complementaria a la aportada por el profesor Joan Costa, quien defiende que las marcas son una construcción social y que «la propiedad emocional de éstas está en manos del público». En una aproximación más común, tendemos a identificar el branding con el naming, el diseño, los valores o la personalidad de una marca. Independientemente de la visión más o menos profunda que tengamos, ¿qué sucede cuando el branding -en un proceso de transversalización- se cruza con otras disciplinas como la consultoría de negocio?

2020 seguirá siendo un año de mashups en el mundo del marketing: unas áreas se cruzarán con otras dando lugar a soluciones interdisciplinares que servirán para optimizar procesos, retroalimentarse y, en definitiva, para mejorar los resultados de la organización. De esta visión transversal del marketing digital, la comunicación y el diseño gráfico surge el B4B, branding for business, o cómo el branding puede ayudarte a tomar mejores decisiones de negocio trabajando tres niveles distintos de la marca:

  • El diagnóstico.
  • La definición (en muchos casos, re-definición).
  • La coordinación de sus activos.

La auditoría y el diagnóstico profundo de la marca, además de ayudarte a descubrir tus fortalezas y debilidades en términos de identidad, reputación o notoriedad, te permitiría conocer qué lugar ocupas frente a tus competidores, qué oportunidades tienes para diferenciarte en un mercado saturado no solo de productos sino de contenido y, a su vez, te ayudará a saber cómo están posicionados tus activos digitales a nivel orgánico en Google.

Una vez llevada a cabo la investigación, es el momento de tomar decisiones en torno a la marca y la primera de ellas es tan esencial que puede condicionar todas las demás: ¿Cómo te defines? ¿Qué lugar quieres ocupar? ¿Qué beneficio funcional aportas al consumidor? ¿Cuál es el valor emocional de tu marca? ¿Y dónde quieres ubicarla a medio plazo? Definirte a través de un brandbook, implica analizarte pero, sobre todo, decidir qué camino quieres seguir como marca.

Evitar que la marca se deteriore aún estando constituida por un ecosistema digital disperso y diverso es el tercer nivel en el que interviene el branding for business a través de documentos de autocontrol y coordinación, como pueden ser las visual guidelines o la guía editorial de contenidos digitales de una marca. Son herramientas -revisables- que aportan coherencia a la hora de dialogar en las redes sociales, ya tengas las necesidades de dirigirte a públicos tan distintos como consumidores, distribuidores, accionistas o empleados al mismo tiempo.

En definitiva, el branding for business o B4B implica entender el la construcción de la marca desde la consultoría, a partir de la investigación y el análisis de datos, para la toma de decisiones estratégicas en torno al branding que contribuyan a definir los retos de la marca tanto a corto como medio plazo.