¿Qué es una guía editorial de contenido digital? Se trata de un documento esencial en comunicación donde se plasman la personalidad online de una organización y las directrices básicas aplicables a toda la compañía para la generación y publicación de contenido en cualquiera de los activos que conforman su ecosistema digital corporativo, ya sean elementos de comunicación interna -intranet, red social interna, newsletters– o plataformas de comunicación externa -web, microsites, blog, aplicaciones y redes sociales, entre otros-.

En definitiva, una guía editorial de contenido digital es una herramienta que permite conectar y establecer las bases para la edición de todo el contenido digital de una compañía.

Para qué sirve una guía editorial

La guía editorial es el complemento a la estrategia de comunicación digital. Se emplea para dotar de coherencia a los contenidos digitales y para orientar -de manera coordinada, fiable y medible- a todos los agentes que intervienen en la gestión de activos digitales, ya sean gestores internos – empleados- o gestores externos -proveedores-.

Además de aportar coherencia, establece pautas y recomendaciones para producir y dinamizar contenidos a todos los niveles.

Qué información se recoge en una guía editorial

Dentro de una guía editorial de contenido digital encontraremos directrices generales sobre el tipo de contenido que debe generar una organización -objetivos, valores, temáticas, fuentes de información-, quién lo genera -autores- y para quién lo genera -segmentos de público-, dónde se publica el contenido -soportes y sus características-.

También detalla cómo es la personalidad digital de la compañía -estilo, tono, lenguaje-, cómo se adapta la personalidad de la organización cuando se dirige a distintos stakeholders o cuando se desdobla en diferentes soportes, cuáles son las políticas de uso a la hora de emplear hashtags, realizar menciones, añadir enlaces, emoticonos o introducir llamadas a la acción, cómo gestionar los recursos multimedia y, por último, cómo mejorar la visibilidad del contenido a través de una estrategia SEO.

Cómo se elabora una guía editorial

El punto de partida metodológico para la elaboración de una guía editorial de contenido digital es la investigación; en cualquier caso, podemos establecer cuatro fases para su desarrollo:

  • La primera de ellas es el análisis, donde se estudia el estado e histórico de los activos digitales. En paralelo, es el momento de recoger todos los documentos relacionados con la marca -no exclusivamente asociados a comunicación online-, como por ejemplo normas de uso y estilo. En este primer estadio, es imprescindible escuchar a cada uno de los agentes interlocutores en la gestión de activos digitales de la organización. Gracias al análisis de todos los datos recogidos obtendremos una fotografía completa del estado de la comunicación digital.
  • Una vez realizado el análisis tanto documental como de activos, es necesario definir pautas y recomendaciones sobre la generación de contenido, los soportes, los productores de contenido -escrito, gráfico y audiovisual- y los públicos.
  • En tercer lugar, debemos acompañar a las marcas en la implementación de la guía editorial. Este acompañamiento es básico para el cumplimiento de los objetivos fijados en el proyecto. Además, es fundamental presentar los resultados tanto al equipo gestor de la comunicación digital -en profundidad- como al conjunto de los empleados -resumen ejecutivo-.
  • Por último, en la fase de consolidación, revisaremos la aplicación de la guía editorial, pudiendo ser de gran utilidad el seguimiento a través de formaciones complementarias y tácticas gamificadas dirigidas a activar el uso de la guía.

A quién va dirigida una guía editorial de contenido digital

La guía editorial de contenidos digitales es un documento imprescindible para marcas con una fuerte presencia digital, especialmente para aquellas compañías que cuentan un ecosistema digital complejo, empresas que se dirigen a múltiples segmentos de público o que cuentan con una diversidad de productos/servicios y que, por lo tanto, precisan de una estrategia micro-segmentada de contenidos.

En todo caso, hay una fórmula sencilla para averiguar si ha llegado el momento de implementar una guía editorial, respondiendo a la siguiente pregunta: en un entorno tan cambiante como el online, ¿tu marca se ha digitalizado con coherencia durante este proceso de transformación digital?

Quiénes deben utilizar la guía editorial

La guía editorial es un documento de referencia para los departamentos de marketing online y comunicación, siendo un elemento imprescindible entre los profesionales que gestionan la reputación y el contenido en internet como head of digital, social media manager, directores de comunicación, brand manager, digital marketing manager o community manager, entre otros.

En todo caso, se recomienda que el contenido de la guía editorial sea puesto en conocimiento al 100% de los empleados de la organización.

Cuándo se debe revisar una guía editorial

Una guía editorial de contenidos digitales ha de ser un documento vivo, integrador y en continua evolución. Si bien la directrices generales relacionadas con los valores, el tono o las temáticas del contenido editorial tienen cierto carácter de permanencia, no ocurre lo mismo con las plataformas, la tecnología o ciertos códigos culturales, ya que estos pueden sufrir alteraciones con el paso del tiempo o aparecer nuevos elementos.

Por lo tanto, se recomienda una revisión periódica con el objetivo de dar respuesta a las nuevas necesidades que pudiera tener la organización.

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