Estas elecciones, y su precampaña, han sido indiscutiblemente diferentes. Y no sólo en el ámbito político o en los resultados. Las elecciones del #20D se contextualizan en pleno auge del discurso de la transformación digital, en el que marcas y compañías están a la carrera por no perder el tren de lo tecnológico y quedarse ancladas en los tiempos en los que ejercían un “autocontrol absoluto” a través de los medios convencionales. Las marcas decían, hacían y eran. Ahora, el público dice, hace y es, de igual manera. Como adelantábamos en nuestras Tendencias en Comunicación y Marketing 2016,  empresas y organizaciones son una parte más de la sociedad, con voz y voto, expuestas a las opiniones y aportaciones de los usuarios que, a través de las redes sociales, contribuyen a modelarlas. Éste también ha sido el escenario de unas elecciones marcadas por la presencia de lo digital, aunque la pregunta es: ¿han sido las redes un reflejo real y anticipado de las urnas?

Hace poco hablábamos en este blog de que algo se está moviendo en el tejido empresarial, y tanto es así que es extrapolable al panorama político actual. Que estas elecciones han sido las más digitales es algo de lo que no cabe ninguna duda. Sí, se han seguido celebrando mítines, se han repartido panfletos, se han colgado pancartas y demás propaganda electoral y, por supuesto, hemos contado con los tradicionales sondeos. Incluso, y a pesar de que no estábamos acostumbrados a ello, hemos tenido tres debates televisivos de fuerte repercusión, sin contar las apariciones de los candidatos en programas como “El Hormiguero” o en el nuevo y no menos popular “En la tuya o en la mía”, de Bertín Osborne. Pero también ha habido contradebates en redes sociales, hashtags de campaña copando varios trending topic y el primer debate digital. Algo ha cambiado en la política y en la comunicación a todas las escalas.

La presencia digital de los partidos y de los candidatos a las elecciones, y la interacción de los usuarios (que tantos grandes momentos y memes nos han regalado) es algo que no se había dado hasta ahora en unas elecciones generales en España. La digitalización ha arramplado en la vida política haciendo que medios de comunicación y agencias ideen mil y un métodos de analizar y cuantificar las conversaciones y menciones en torno a los políticos, partidos y las elecciones en general. Hemos visto cómo Twitter y Facebook se han convertido en una herramienta más, que no es poco, de los principales candidatos para difundir sus propuestas, ganar visibilidad, intentar acercarse a los votantes y estar presentes en todas las conversaciones. Y no sólo eso; la campaña en redes sociales ha cambiado incluso la estrategia de comunicación y el discurso de nuestros políticos: aparecía #LaCueva de IU (presentada como parte de UP) y hasta Rajoy se atrevía con su propio meme.

La campaña en redes sociales ha cambiado incluso la estrategia de comunicación y el discurso de los políticos

Extrapolando datos

Llegados a este punto, en el que es evidente la presencia de las redes sociales en la campaña electoral, cabe preguntarse: ¿es realmente representativa la sociedad digital de los votantes?

  • En primer lugar, si nos basamos en el número de seguidores en Twitter en el momento de escribir este post (Pablo Iglesias: 1.431.304, Mariano Rajoy: 1.053.378, Alberto Garzón: 456.287, Albert Rivera: 452.928 y Pedro Sánchez: 239.323), el presidente electo hubiera sido otro. Aunque esto no quiere decir, ni mucho menos, que todos los seguidores sean simpatizantes, activos en la Red ni que estén libres de bots.
  • Si ponemos el foco en las menciones de los usuarios a partidos y políticos, el ganador sería Mariano Rajoy, seguido de Pablo Iglesias con Albert Rivera en el tercer puesto, según los datos analizados por El País. De igual manera, PP y Podemos (en ese orden) son los partidos que más menciones recogieron el #20D.
  • Pero ni todo lo que reluce es oro, ni por muchas menciones y conversación que genere un perfil significa que sea el más querido. Y aquí habría que analizar el sentiment que predomina en las alusiones a cada uno. Aunque son datos que pueden variar mucho y que tienen un alto nivel de subjetividad (como hablábamos en esta bitácora hace poco), según los datos del El Periódico el partido que más sentiment negativo tenía justo después del debate a cuatro era el PP, frente a Podemos, que era el que más sentiment positivo generaba.

PP y Podemos, en ese orden, son los partidos que más menciones recogieron el #20D

  • Si nos centramos en momentos puntuales clave, como puede ser el debate a cuatro del 7 de diciembre (#7DELDebatedecisivo), probablemente el perdedor, al menos en redes sociales, fue el gran ausente, que más que despertar la ira despertó el ingenio de los usuarios. ¿O fue la ira en forma de meme?
  • ¿Y los hashtags más usados? Según los datos de bez.es, el hashtag de campaña con más tuits fue #EspañaEnSerio (PP), seguido de #unpaiscontigo (Podemos) y  #UnFuturoParaLaMayoría (PSOE). Una vez más, esto no quiere decir que sean los que más sentiment positivo acumulan.
  • Vale, los datos fríos de redes sociales no corresponden al 100% con el resultado de las elecciones. Pero podíamos prever que el CIS tampoco se ajustaba a la realidad, ni el resto de encuestas publicadas, que daban a Podemos el cuarto puesto en cuanto a número de votos, con entre 45 y 49 escaños. Ciudadanos salía de estos sondeos más victorioso que de las urnas, con hasta 66 escaños en las previsiones y Albert Rivera como el mejor valorado. Mientras, las redes sociales ya nos estaban advirtiendo de que este partido iba a tener mayor relevancia.

Entonces, ¿debemos fiarnos de las redes sociales?

  1. No existe manera fiable de relacionar la repercusión e interacción en redes sociales con la decisión de voto. Más seguidores o más menciones no implica mayor afinidad, puede suponer todo lo contrario: más ironía. Y aún así, ¿decimos la verdad abiertamente en las plataformas digitales? Quien comparte el GIF de turno de determinado político, ¿significa que no lo va a votar? Puede ser que simplemente nos haga gracia, que queramos integrarnos en la conversación digital donde prima la crítica en forma de guasa, pero luego en las urnas acudamos a lo de siempre.
  2. Los usuarios digitales activos tan sólo suponen una fracción de la sociedad. Aún quedan muchos votantes ajenos a estas conversaciones, por lo que no se pueden extender los datos de las redes sociales a las decisiones de voto.
  3. ¿Deben los políticos seguir el tono digital? A todos nos chocó un Rajoy que se reía de sus propias gafas, porque no es a lo que estamos acostumbrados, y lo que originó fueron más chistes que otra cosa. Por otra parte, los community managers de IU (#LaCueva), se ajustaron al lenguaje y al tono de los usuarios, ganaron adeptos en redes sociales y consiguieron romper con todos los récords: el tuit más compartido de esta campaña fue de Alberto Garzón ironizando sobre su propia ausencia en el debate a cuatro de Atresmedia. Sin embargo, hacerlo bien en redes sociales no basta para ganar votos (hasta ahora).

Quizá aún no podamos decir que los usuarios digitales suponen una parte representativa (al 100%) de la sociedad (con derecho al voto, al menos). Pero, la política se está digitalizando y los votantes también; las redes sociales tienen un peso importante. Así que seguid pendientes de Twitter y Facebook, que estamos en plena resaca post electoral y aún nos quedan incógnitas, cambios y memes para rato.