La viralidad. Esa magia que se produce cuando los pulgares no pueden dejar de tocar el botón de compartir. Ese objetivo casi intrínseco a cualquier campaña de marketing. Ese sueño que toda marca quiere hacer realidad. Seguro que te has apuntado al #10YearChallenge o has cruzado los dedos para que ese contenido se viralizara. Retos virales y marcas son viejos conocidos de internet pero, ¿cuál es el secreto de la viralidad?

Mannequin Challenge, Kiki Challenge, The floor is lava, Bottle Flip, Harlem Shake… Hay quien dice que los retos virales se extienden como los movimientos sociales y políticos. Que cuanto más grande sea el imán de personas participantes, más atracción sentimos. Y ya si un famoso o una marca se unen a la causa, el subidón de autoestima colectivo ante una avalancha de likes nos pone más que un subidón de adrenalina.

Un cubo de agua congelada por encima y comenzamos. ¿Te atreves a lanzar un reto viral como marca? La ALS Association fue de las primeras en sacar a los famosos al jardín para mojarse por la ELA con el Ice bucket Challenge y en cuestión de días se hizo la viralidad. Internet se llenaba de vídeos, la sociedad se interesaba por la enfermedad y las donaciones llegaban a su destino sumando millones de dólares. Incluso otras marcas decidieron unirse al reto, pero se quedaron cortas en sensibilidad, como Samsung, que empapó a su entonces nuevo Galaxy S5 impermeable y terminó recibiendo más críticas que aplausos.

Las marcas y los challenges: del huevo al Bird Box

Y del veterano a su versión remasterizada. ¿Tu también le diste me gusta al huevo que terminó quitándole el título de Reina de Instagram a Kylie Jenner? Pues resulta que la organización Mental Health America y Hulu estaban detrás de esta acción. Una nueva cuenta en la red social con tan solo una foto de un huevo nos pedía un like para batir el récord de la plataforma. Lo conseguía en unos días y seguíamos preguntándonos qué había ocurrido en medio de la euforia colectiva. Fueron apareciendo nuevas fotos en las que el huevo empezaba a romperse y tras la Super Bowl supimos que se trataba de una campaña de concienciación sobre la salud mental y los riesgos de la presión de las redes sociales. Otras marcas como Durex o Ikea se unieron incluso antes de conocer el final de la historia y su rápida e ingeniosa respuesta también consiguió viralizarse.

Como ves, unirse a los retos virales como marca no es menos arriesgado que crearlos y el #10YearChallenge nos dejó algunos casos de éxito para comenzar el 2019 con ganas de seguir persiguiendo la viralidad. Netflix aprovechó para recordarnos que en su plataforma podemos ver de las pelis más antiguas a las más modernas de nuestros actores favoritos, McDonald’s se atrevió apuntando hacia su estrategia de sostenibilidad, Xbox sacó su lado más nostálgico y Huawei presumió de avances tecnológicos.

Pero, ¿qué pasa cuando te toca la resaca sin haber ido a la fiesta? Netflix, tenemos un problema. Hace poco la plataforma de streaming lanzaba la película Bird Box, pero los espectadores se quedaron con ganas de una experiencia más inmersiva. Y apareció el Bird Box Challenge. La gente empezó a grabarse haciendo cosas del día a día con los ojos vendados, imitando a los protagonistas de la película, llegando hasta a conducir con sus aparentemente no tan lógicas consecuencias. Netflix se vió envuelta en un controvertido reto viral que afectaba directamente a su imagen de marca e hizo lo correcto: pedir a sus suscriptores que olvidaran el Bird Box Challenge por su seguridad.

Otra marca a la que no invitaron a la fiesta de la viralidad fue a Tide. ¿A que las cápsulas de detergente parecen golosinas? Dijo alguien en Estados Unidos. Y la gente empezó a grabarse comiéndoselas para luego subirlo, cómo no, a sus redes sociales bajo el Tide Pods Challenge. La situación escaló hasta tal nivel de alerta sanitaria que la marca tuvo que pedir a la población que abandonara el reto viral, aclarando que las cápsulas no eran comestibles y enfrentándose a rumores de muertes relacionadas con este reto. Una crisis de reputación de manual.

¿Y lo de que tu marca se haga viral alertando sobre el peligro que esconden los retos virales? La mismísima Policía Nacional y Orange han decidido presentarse en la fiesta de la viralidad para poner un poquito de orden. Que la mitad de los retos virales que circulan por internet son irracionales ya lo sabemos todos, pero la campaña #PorunusoLovedelatecnología quiere llegar concienciarnos con una serie de vídeos que ya son virales en la red.

Ahora que conoces el secreto de la viralidad y cómo le ha ido a las marcas más valientes (o incautas) al unirse a los retos virales o incluso al lanzarlos ellas mismas, queremos que sigas soñando la magia viral en cada estrategia. Mientras la selección natural y los algoritmos se encargan de encender la mecha de la viralidad, nosotros nos acabamos de unir al ‘Pause Challenge’. ¡Stop!