Sinceramente, yo pensaba que a estas alturas del juego todos nos habíamos dado cuenta que lo importante son las personas y las relaciones que unen a esas personas. Pero ahora resulta que no, que lo importante es la tecnología. ¡Atención: paso atrás!

Actualmente, en el mundo de los negocios casi nadie habla de otra cosa que no sea la transformación digital. No, ya no estamos hablando de personas. Lo que ahora dicen todos es que hay que gastarse mucho dinero en cacharritos y software. ¿Perdón? ¿De verdad que hemos vuelto al Pleistoceno?

Sin duda que este concepto podría haber resultado innovador a mediados de los años 70 o a principios de los 80 del siglo pasado (¡hace 35-40 años!), cuando los ordenadores estaban comenzando a desbancar a las máquinas de escribir en los escritorios de las empresas. Era cuando realmente arrancaba una transformación que se basaba en tecnologías digitales. Incluso podría haber calado en los últimos cinco años del pasado milenio, que fue cuando despegó el uso a gran escala de internet.

Pero resulta que es ahora, en 2015, cuando miles de empresas esgrimen el concepto de transformación digital como el Santo Grial del negocio. ¿Cómo es posible que un discurso prácticamente idéntico al de hace 40 años, que debería resultar absolutamente caduco, pueda triunfar con tanta fuerza?

¿Cómo es posible que un discurso prácticamente idéntico al de hace 40 años pueda triunfar con tanta fuerza?

Para ello resulta necesario revisar la naturaleza del término “concepto” dentro del entorno del mundo de los negocios.

Acotando el concepto

¿Qué es un concepto? En el mundo de los negocios, un concepto es, básicamente, un eslogan comercial, fundamentado en una circunstancia presuntamente cierta, que una o varias empresas prestatarias de servicios o bienes relacionados con ese concepto tratan de poner de moda para que sus potenciales compradores, deslumbrados por tal concepto, contraten dichos servicios, abriendo sus carteras con generoso talante. ¡Bingo! Enarbolar a tiempo la pancarta ganadora en defensa de un determinado concepto puede resultar muy rentable, incluso si se trata de algo trasnochado (los conceptos son algo recurrente, no lo olvidemos).

Si el concepto funciona y se logra hacer caja al ritmo esperado, se deja tal como está y se procura estirar en el tiempo. Si el rendimiento económico no se produce con la rapidez esperada, se transforma o se sustituye el concepto con la esperanza de aspirar a un mayor rendimiento pecuniario. Así de fácil. Si para vender café no acaba de funcionar el concepto “sabor”, pues probamos el de “aroma” y listo.

Así es como la Digital Transformation se está comiendo al Social Business. Se ve que, al crear este último término, la máquina de desarrollar conceptos ha afinado en exceso y ha creado algo demasiado sutil que no han sabido entender lo suficiente las personas encargadas de contratar este tipo de servicios. ¿Por qué? Porque en el concepto Social Business se da mucho protagonismo a los intangibles (“es valioso hablar con las personas y hacer que las personas hablen entre sí”). Por el contrario, el planteamiento Digital Transformation es mucho más pragmático y tangible (“necesitas tecnología: cacharritos y software para que la gente hable”). Ya sabes: si quieres ser estratégico, habla de personas. Si quieres vender, habla de tecnología. ¡Menos poesía y más espíritu práctico, por favor!

Si quieres ser estratégico, habla de personas. Si quieres vender, habla de tecnología

Alguna razón debe haber, si incluso las dos referencias fundamentales en la investigación sobre Social Business, MIT Sloan Management Review y Altimeter Group han caído víctimas de las modas. Han evolucionado hacia unos términos más trendy como Digital Leadership y Digital Transformation, respectivamente. ¿Moda? ¿He dicho moda? Pues resulta que sí. En palabras de un destacado experto del sector, “es lo que se lleva ahora”.

Diferencias entre Social Business y transformación digital

Pero ¿Social Business y transformación digital son lo mismo? En absoluto. Como dice uno de mis amigos, el doctor, economista e investigador Eduardo Buxaderas, “Social Business es un nuevo escenario en el que las empresas, les guste o no, tienen que operar. La tecnología digital es una herramienta que debe estar al servicio de dicho escenario”. La tecnología digital resulta imprescindible para desarrollar actividades en un entorno social online. Eso es obvio. Pero confundir las herramientas con el objetivo final de la máquina que deben construir esas herramientas es, cuanto menos, sorprendente. Es como confundir la estrategia con las tácticas.

Voy a intentar explicarlo de otro modo.

Millones de personas asisten a las carreras de Fórmula 1, ya sea en el propio circuito o a través del televisor. Circuitos, bares y sofás se llenan. Las diferentes facciones de espectadores apoyan a sus pilotos favoritos, vibran y gritan cuando su ídolo adelanta a un oponente. Crear ese grandioso espectáculo no sería posible sin la tecnología que permite construir los sofisticados motores y chasis de los deslumbrantes monoplazas. Pero, de verdad, ¿cuál es el objetivo cuando vamos al circuito o nos sentamos ante el televisor? ¿Disfrutar de una carrera emocionante o admirar lo bien diseñados que están los colectores de escape de los bólidos?

Sí, amigos. En esta metáfora la carrera es el Social Business, mientras que la ingeniería que permite construir los monoplazas es la transformación digital. La ingeniería es imprescindible. Por eso, en las retransmisiones los temas técnicos ocupan un lugar destacado en los previos. Pero el plato principal es la retransmisión de la carrera. Todo está al servicio de la carrera.

Pero, curiosamente, cuando pasamos al mundo de los negocios, el “necesitas hacer que las personas vibren” no se entiende tan bien como “¿a que te gustaría usar mi túnel de viento?”. Eso significa que, en el mundo de los negocios, seguramente tendrían mucho más éxito los documentales sobre cómo se construye un motor que la retransmisión de una carrera. ¡Qué descorazonador! Quizá haga falta un Bernie Ecclestone en el mundo de los negocios.

Como indica Carlos Molina en un reciente post de este mismo blog, hace ya tres años avanzábamos en nuestro informe anual sobre tendencias en comunicación que íbamos a pasar “de la digitalización de las marcas a la digitalización de las compañías”. Pero, sinceramente, no nos esperábamos que se elevase la digitalización al nivel de maná empresarial, superando incluso al propio Social Business. Nos parece no sólo excesivo sino casi risible. Ya no es Saturno quien se come a sus hijos, sino el propio hijo quien se come a su padre. Pero claro… ¡Hay mucho dinero en juego y si los que compran lo entienden mejor y están dispuestos a abrir la butxaca con más alegría, adoremos con pasión a ese nuevo becerro digital!

Stephan Fuetterer

@sfuetterer