|Los valores de mis marcas son mis valores: influencers y slow-comm

Los valores de mis marcas son mis valores: influencers y slow-comm

Por | 2018-04-11T08:10:57+00:00 miércoles, 13 diciembre, 2017|
  • Demostrar los valores reales de marca es clave en la estrategia de comunicación

Si decimos que el marketing de influencers es lo más puntero en la planificación de comunicación digital, no descubrimos nada nuevo. Si decimos que el marketing de influencers necesita un nuevo marco regulatorio, sólo nos sumaríamos a uno de los debates más trillados de 2017. Si te contamos que este tipo de marketing pasará por el filtro de los valores reales de los influencers al más puro estilo de la slow-comm, entraremos en el terreno de lo que será clave en los próximos meses, tal y como hemos contado en nuestras “Tendencias en comunicación y marketing 2018: el instinto frente al algoritmo”.

Años atrás, en nuestro ebook “Fast You, Slow Me!”, Diego Rivera daba forma al concepto de slow-comm. La definía como aquella línea de comunicación en la que se ponen de manifiesto, en primer plano, los valores reales y no los valores aspiracionales ni los impostados. No me cuentes por qué debo confiar en ti: demuéstramelo con tus hechos. Desde entonces, ha sido recurrente hablar de la sinceridad en la comunicación como una tendencia de futuro para las organizaciones. Éstas debían ser más auténticas, sin miedo a mostrar sus fallos, más humanas y, sobre todo, más sociales. De hecho, el Anuario Dircom 2017 recogía como su séptima tendencia la de “la empresa social”. Se acaba siendo lo que no se es: “Se trata de explicar antes que vender, siempre con transparencia y comunicando valores reales”. Justo lo que ya contábamos en 2013.

Para nosotros, este compromiso no es un objetivo a largo plazo. Quien no lo asuma ya, en un entorno digital en el que la vigilancia sobre nuestros actos es constante y las consecuencias de ignorarlo son inmediatas, levanta una barrera frente a sus públicos. La presión sobre las empresas, por lo tanto, es mayor que nunca, pero no va a ser la única. Ahora le tocará el turno a los influencers.

Profesionalización, autenticidad y valores

Los perfiles influyentes se han convertido, en muchos casos, en una voz intermediaria y legítima de las organizaciones frente a grupos o segmentos concretos de personas. Hemos escrito mucho sobre ellos y hemos contado muchas veces lo que aportan: credibilidad, veracidad, confianza, transparencia… A su vez, los influencers han ido convirtiendo en una profesión su forma de vida y cómo la reflejan en los contenidos que generan. Ese viaje, mucho más aceptado por sus seguidores de lo que cabría esperar, cambia el concepto de publicidad. Ya no basta mostrar los mensajes de las marcas a cambio de una cantidad económica, sino que todo ello debe respetar el sello de identidad de la persona.

Sin embargo, las comunidades de seguidores reciben a menudo mensajes contradictorios. Un día el influencer publica una serie de fotos con un producto de una compañía y poco después hace lo propio con el de otro de la competencia. Aunque su estilo se respete, las marcas no transmiten los mismos valores, y no tendría sentido que así fuera. ¿Supone eso asumir valores contradictorios, diferentes, según quien pague en cada ocasión? Si a las compañías se les exige coherencia, a los influencers, que en muchos casos se han transformado en marcas en sí mismos, también.

“Las comunidades de seguidores reciben a menudo mensajes contradictorios (por parte de los influencers)”

Al igual que a muchas empresas se les ha presupuesto la asunción de los valores de aquellos que se expresan en su nombre, los públicos van a esperar que los influencers estén alineados con los valores de las marcas con las que colaboran. Si en su día Nestlé, para evitar verse asociada a valores que no compartía, fue capaz de cortar relaciones comerciales con el youtuber Jpelirrojo tras expresar éste su satisfacción por la muerte de un torero, de igual forma será más frecuente que un influencer esté dispuesto a hacer lo propio si alguna decisión o comportamiento de la compañía con la que realiza una acción contradice sus principios.

La consecuencia más directa será que las relaciones comerciales entre unos y otros se basen en un conocimiento más profundo de cada parte, y que eso se plasme en relaciones a largo plazo. Muy largo plazo. Dejaremos de hablar sólo de influencers para hacerlo más de embajadores de marca: personas que, antes que imagen publicitaria, sean creyentes convencidos del vínculo que les liga a la compañía para la que colaboran. Eso implica poner por delante a las personas en las organizaciones y que la slow-comm no sea un imperativo único para las empresas.

Sobre el autor:

Carlos Molina
Iba para Caballero del Zodiaco, pero todas las plazas estaban ocupadas y tampoco merecía la pena jugarme el físico salvando el mundo. Amigos sin titulación me diagnosticaron TOC y ahora me dejan ordenar cosas en el extremo más apartado de la oficina.

2 Comentarios

  1. […] es que se hagan eco de nuestros contenidos en sus perfiles de Facebook. Al fin y al cabo, los valores de tus influencers son tus valores ¡aprovéchalo! Es una manera de llegar a la comunidad y que ésta pueda tener interacción con tu […]

  2. […] que han hecho cambios, ya sean sutiles o radicales, tanto en su comunicación externa como en sus valores e imagen de marca. Modernizaciones, mejoras o virajes en el discurso que las hacen más cercanas y actuales; […]

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