En 2015 Google comenzó a hablar de una tendencia de consumo de contenidos por parte de los usuarios que supuso, en un plazo de tiempo muy corto, un cambio de paradigma en cómo estos eran conceptualizados y planificados. Hablamos de los micromomentos. Esos breves espacios de tiempo en los que todos aquellos que consumimos contenidos digitales dejaron de lado a formatos más desarrollados como los white papers y estudios, y ahora recurrimos a nuestros dispositivos móviles en busca de contenidos de consumo rápido y que, pese a su brevedad, sean capaces de atraparnos, contarnos algo y concluir.

Sin embargo, la casi obsesiva dedicación a la construcción de contenidos aptos para ser consumidos en micromomentos nos ha llevado a dejar de lado otra de las grandes claves del éxito de los contenidos dentro del ámbito digital: los diferentes niveles de profundidad en el acceso a la información. Básicamente de lo que estamos hablando es de que las personas, en función de sus intereses personales o profesionales, o incluso en función de sus experiencias personales puntuales, pueden estar abiertas a diferentes cantidades de información sobre un tema concreto.

Este enfoque no es novedoso y, sin ir más lejos, los medios de comunicación siempre lo han tenido, y lo siguen teniendo, muy presente. Así, una noticia parte de un titular que puede desdoblarse en una estrategia de social media. Si generamos un vídeo corto sobre ella o una infografía, estaremos dando acceso a un nivel más de información. Finalmente, dentro de este ejemplo muy simplificado, tendremos la noticia vinculada tanto a ese titular a la que el público más interesado podrá acceder.

Al contrario que los medios editoriales, las estrategias de comunicación de las marcas se han centrado en los últimos años en satisfacer ese consumo en micromomentos que referíamos al principio, dejando de lado a aquellos contenidos y, por extensión, a aquellas personas, que requerían un mayor nivel de profundidad o desarrollo. Y es en este punto donde los white papers y los estudios cobran especial relevancia.

La importancia del white paper

Los white paper son, por definición, documentos relativamente extensos con vocación de servir de guía o aportar luz sobre un tema concreto que resulta relevante tanto para el que lo escribe como para su comunidad. Para ello, parten del conocimiento de aquel que lo escribe, así como de la revisión documental de todo aquello relevante que ya haya sido escrito sobre el tema que abordan.

Por su parte, los estudios también buscan arrojar luz sobre temas concretos pero, a diferencia de los white papers, parten de la investigación y tratan de aportar datos novedosos y actuales. Además, su enfoque suele estar más dirigido al público general, mientras que los white papers se centran en el B2B o B2G.

Pese a la diferencia en sus enfoques, ambos plantean una serie de ventajas comunes para las marcas que los incluyen en sus estrategias de contenidos, todas ellas relacionadas con esa búsqueda de un mayor nivel de profundidad por parte de los usuarios:

  • Voz experta: la profundización en una temática concreta posicionará a nuestra marca como voz experta dentro de su ámbito de actuación, dando a conocer su expertise y el de los empleados que participen en su desarrollo y lo firmen.
  • Posicionamiento SEO: tanto estudios como white papers son documentos únicos, originales, extensos y tratados desde una perspectiva de autoridad que nos ayudará a posicionarnos como referente de los temas que abordemos también entre los buscadores.
  • Impactos más allá de nuestros propios canales: el paso del owned media al earned media es uno de los grandes retos de las estrategias de contenidos. A través de estos formatos, no solo podemos alcanzar notoriedad en nuestros propios canales, sino que, en coordinación con el departamento de PR, generamos oportunidades de conseguir impactos en medios de comunicación y de ser referenciados por otros medios independientes que tienen como único criterio de selección de los contenidos la calidad y profundidad de los mismos. Más aún, pueden suponer una puerta de entrada para tener presencia en eventos y congresos sectoriales, colaborando en las estrategias de gestión de speaking opportunities.

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