La publicidad, el marketing y los medios pueden presentarse como subversivos, pero es solo un disfraz. Si algo caracteriza a estos tres personajes es que se encuentran a gusto en los lugares comunes, son un termómetro de las tendencias que han pasado por el filtro de lo políticamente correcto y nunca van por delante de lo que la sociedad tiene bien mascado. Que se lo digan a Netflix o Burger King en los últimos años (aunque nunca sabremos si lo que buscaban precisamente era la publicidad del ofendido).
Internet y las redes sociales le quitaron la careta a estos tres actores que manejaban el consumo cultural como si fueran el alcalde, el cura y el médico de un cuento de postguerra: con poco esfuerzo y mucho beneficio. Como en una loca dictadura de «lo que toca», este trío decidía hasta la canción del verano.
Por suerte, ese concepto empieza a compartir estatus de animal mitológico con otras expresiones como «tirar de la cadena» o «descolgar el teléfono» y, aunque su desaparición parezca inocua, es la confirmación de que la cosa funciona.
Consumo y lugares comunes
Hace apenas unas décadas nuestros tres personajes tenían tres medios de difusión claros, la tríada clásica de prensa, radio y televisión. La última, sobre todo, se había convertido en el indiscutible líder de influencia: fácil de consumir, gratuita, creadora de una falsa sensación de variedad debido al aumento de los canales… Un medio intergeneracional y de consumo colectivo. Y aunque siempre hubo exploradores en las periferias del consumo y la cultura, los trends del momento se decidían en la televisión y en la radio.
De aquí salían conceptos tan pegadizos como «la canción del verano» y sucedáneos, ítems culturales y del entretenimiento elegidos, supuestamente, por el público. ¿Libremente?
A nadie le damos un susto si confirmamos que nada es al azar cuando las plataformas de consumo son limitadas y existe el dinero: en el showbiz (casi) nada sucede por casualidad, porque qué necesidad ¿no?
La chequera más grande se encarga de comprar y controlar lo que llega al público y lo que gusta (quien no se ha descubierto tarareando algo por repetición), así es que ni las canciones del verano lo eran del todo por azar o mérito propio ni los programas más vistos lo son siempre porque es lo que el publico pide (los inicios de HBO lo demuestran, pero eso es otra historia).
La nostalgia del indeciso
Ahora las plataformas, los formatos y los hábitos de consumo se han multiplicado, y con ellos la nostalgia. Se rememoran las virtudes de Georgie Dann como brújula estival, se siente morriña sin un himno navideño anual, se recuerda cuando no se podía ver una serie del tirón («así se disfrutaba más», dicen) e incluso muchos se han sentido huérfanos sin un programa del verano (RTVE ya se ha encargado de volver a capitalizar este vacío existencial).
Echando la vista atrás todo aquello parece una dictadura orwelliana del consumo. Mucho se habla de la desinformación y de la desaparición del periodismo, de la pérdida de referentes «reales» (¿alguien dijo influencers?) o de la falta de opciones culturales de calidad mientras se recorre el scroll de la plataforma de streaming de turno sin leer ni una sinopsis.
Pero, ¿cómo pueden ser las opciones un problema? ¿No será que la libertad de elegir conlleva el esfuerzo de decidir el qué?
Tampoco seamos cínicos, siempre habrá gente que marque tendencias, siempre habrá modas. Un ejemplo son los destinos de vacaciones: este año todo el mundo se va a Japón. ¿Casualidad que R&R pasearan su amor por el país hace meses? Vietnam también tuvo su época.
La diferencia es que ahora puedes sumarte a la «mayoría» o no y eso no supone un desierto para el alma.
Las canciones del verano son como los cu***, cada uno tiene el suyo
Puede que la última canción que se recuerde como canción del verano sea el reproducidísimo «Despacito» en 2017 de Luis Fonsi y Daddy Yankee (8 billones de reproducciones siendo la canción más vista de YouTube). Al mismo tiempo, a nadie le sorprende que existan cuentas de Spotify y Youtube que no la han reproducido nunca o que tu mismx no recuerdes ni el estribillo entero, quizá porque ese verano ocupaste tu ocio musical en otras melodías.
Eso quiere decir que, aunque el dinero sigue siendo (¡obviamente!) una herramienta de push superimportante para la creación cultural, hemos salido de esa dictadura del consumo que manejaban al gusto la publicidad, el marketing y los medios. ¿Como integrantes del sector lo tenemos más difícil? No lo creo. Como mínimo es un reto más interesante para el que tenemos más herramientas con las que ser creativos.
No todos los hábitos de consumo que han traído Internet y las redes sociales son los más sanos o enriquecedores. Ahora tenemos un «lo-que-sea-del-momento» casi cada ¿mes? ¿semana? El ritmo al que surgen los trends de TikTok es el ejemplo.
Puede que el fast, el slow, el brand o el whatever content al que nos enfrentamos cada día en cantidades infinitas sea una nueva normalidad a la que todavía tenemos que adaptarnos, pero qué gusto cada vez que un colega me pregunta en agosto «¿cuál crees que es la canción del verano?» y ninguno tenemos la respuesta.