Las carpetas del instituto forradas de fotos de iconos adolescentes: ninguna imagen resulta más representativa del fenómeno fan. O mejor dicho, de la forma de involucrarse del fan en la veneración a un producto cultural. Tal es el nivel que el propio producto acaba muchas veces formando parte de su rutina diaria.
Yo mismo tenía uno de esos objetos totémicos forjados a mano, en un momento y con una temática tan anacrónicos al propio objeto como es el año 2005 frente al punk pop y post-punk de principios de los 2000.
En ese momento me comparaba con compañeros que escuchaban otro tipo de música y me preguntaba por qué yo tenía un interés real en la vida de estas personas (aunque empezase por datos bastante básicos), mientras que ellos se limitaban a escuchar sus canciones sin pensar en quién había detrás. Solía concluir que se basaba en el género musical en sí.
Hoy en día, sin embargo, la conclusión sería distinta. Estamos en un momento en el que ciertas tendencias de imagen y marketing son bastante transversales a distintos géneros musicales. Es razonable afirmar que esto se da porque algunos productos culturales generan ese interés intrínseco más allá del producto y, por el contrario, otros no lo consiguen.
Un creador inalcanzable, pero no demasiado
No quiero hablar estrictamente del fenómeno fan porque es un concepto un poco anticuado. De hecho, uno de los rasgos que caracterizan ciertas líneas del marketing cultural (sobre todo musical) es lo innecesario de un fenómeno fan como tal para conseguir que el creador en sí sea considerado un producto. Esto incluye todo lo que lo rodea: desde su vida personal hasta su proceso de creación.
¿Qué es lo que conseguían esos “fenómenos fan”? Mitificar una figura a tal nivel que las líneas entre producto y persona se desdibujan y parte de la imagen del creador se convierte en un producto más en la forma de, por ejemplo, merchandising.
Actualmente ni siquiera es necesaria la existencia de este merchan para mercantilizar la imagen del creador. Esa es la principal diferencia entre aquellos alejados fenómenos fan y la forma de consumir cultura de autor en la actualidad.
Un creador cercano, pero no lo suficiente
La actual forma de consumir pasa por la desmitificación de los creadores, algo bastante obvio prácticamente desde la llegada de personalidades de renombre a Twitter (actual X), con la que se podía crear un canal de comunicación en apariencia más cercano y transparente entre creador y consumidor.
A pesar de la revalorización de ese ídolo humilde en el que poder reflejarse, esta desmitificación no quiere decir que ya solo se busquen personajes mundanos que se parezcan a nosotros. La llamada erótica del poder sigue teniendo una influencia inmensa en la creación de narrativas en el mundo del espectáculo en general e incluso es un reclamo indispensable en ciertos géneros musicales.
Se sigue venerando a determinados creadores como figuras en una órbita muy alejada de la nuestra y nos gusta que sea así, pero a la vez lo queremos sentir como cercano. Es un hecho que no podemos aspirar a tener, por ejemplo, la vida de Bad Bunny y Kendall Jenner, pero sí que queremos saber de primera mano si son reales los rumores, si determinadas referencias en ciertas canciones de verdad quieren decir lo que creemos o si en efecto la pareja tiene problemas para comunicarse. Al público le gusta sentir todo esto como parte de su vida y lo peor (o lo mejor) es que es hasta cierto punto posible.
El marketing cultural desde el personal branding
Desde el inicio del nuevo marketing de Kotler, la transparencia y la inclusión del consumidor en el proceso de creación del producto ha sido un must a la hora de crear imagen de marca.
No es de extrañar que hoy en día, dado que cada vez más un producto cultural de cualquier tipo se gestiona como una marca, la industria musical haya entendido esto a la perfección y lo haya abrazado a través de una continua creación de canales que no hacen más que dar vueltas alrededor del mismo principio.
Ese marketing de proximidad (o colaborativo según Kotler) ha dado tal vuelta de campana en este ámbito que los propios canales de marketing ya no funcionan solo con este fin, si no que se han convertido en un producto en sí mismos.
Los canales de difusión de plataformas como Whatsapp o Instagram son el perfecto ejemplo. Según la propia presentación por parte de Instagram, estos canales se definen como “una opción para que los creadores puedan conectar de manera más profunda con sus seguidores”. La idea: acercar al público detalles sobre el proceso de creación, novedades aún no anunciadas de forma oficial o incluso hacer partícipe al mismo de determinadas decisiones creativas.
El objetivo: dar una apariencia de exclusividad y conexión con la que el público pueda sentirse más identificado con el creador a través de lo que se asemeja bastante a una conversación con un amigo en la que hay fotos, vídeos y audios.
La realidad: una falsa ilusión de cercanía en la que la unilateralidad de los mensajes hace imposible la conversación y los mensajes que antes se podía dar por absolutamente cualquier otro canal ahora se han movido a este. Esto lo convierte en un objeto de consumo más en forma de fetiche que ensalza esa atracción por lo distante pero cercano. Con lo cual vemos que no se trata tanto de, por ejemplo, estar al día de nuevos lanzamientos (información que nos llega por cientos de canales más) sino del deseo de consumir el estilo de vida del creador.
Photo dump: cuando el día a día es más irreal que el estrellato
La utilización de estos canales de difusión responden en cierta manera a una necesidad de creación de contenido orgánico, a partir de una sensación de transparencia y de falsa improvisación. De esta manera también nace, entre otras cosas, el apropiamiento del photo dump como línea gráfica de marketing en determinados productos culturales.
El photo dump responde a una necesidad de realidad y de autenticidad. Y eso es justo lo que falta a la hora de crear esa falsa cercanía alrededor de las endiosadas figuras creadoras.
Consciente o inconscientemente, el photo dump se ha convertido por excelencia en la mejor forma de marketing para determinados productos. Basta con echar un vistazo al perfil de Instagram de la DJ, productora y diseñadora surcoreana Peggy Gou (la “reina del photo dump”). Como canal de marketing, su forma de vender no pasa ni por los carteles de eventos, ni por la distribución de las portadas de álbumes o singles, ni nada de lo que en un principio creeríamos primordial. Lo consigue a través de la forma de compartir su estilo de vida, al que es difícil de acceder como público pero nos gusta tener cerca.
Es de esta forma que se marcan las tendencias de marketing: con la necesidad de cercanía del creador y con la transformación del propio artista en un producto, muchas veces independiente del producto real u original.
Un nuevo marketing cultural que funciona como siempre
Cualquiera diría que ante tanto esfuerzo para hacer reconocer al creador como una persona igual que nosotros, sería más fácil volver a dibujar esa línea diferenciadora entre creador y producto que un día empezaron a borrar los fenómenos fan.
Paradójicamente, lo cierto es que el hecho de que estar cada vez más cerca del creador convierta esta misma cercanía en otro producto hace que las líneas vuelvan a desdibujarse y quede cada vez más en evidencia la obvia diferencia entre creador y público.
No sé si es casualidad que esto mismo parezca ser uno de los temas centrales del tema que abre el último álbum de Bad Bunny, una de las figuras musicales y culturales cuyo fenómeno mejor ha condensado todo esto en los últimos tiempos.
Lo que sí que es cierto es que esta cercanía que vivimos hoy en día acaba siendo igual de testimonial y poco representativa de la realidad que aquellas carpetas forradas de fotos que en algún momento nos acompañó a todas partes.