En un mundo en el que creemos que la máxima de la tendencia se basa en la innovación y el surgimiento de nuevas formas de pensar y mirar el mundo, en los últimos meses asistimos al ascenso fulgurante de una tendencia inesperada: newstalgia o retromarketing, una oda nostálgica a las tradiciones que vuelven reformuladas.
Si nos pidieran referencias rápidas sobre newstalgia, probablemente el primer ejemplo que nos vendría a la mente es el de la creadora de contenido RoRo. A través de su cuenta de TikTok, puso en el mapa de nuestro país el movimiento de las Trad Wifes que ya había comenzado a resonar en Estados Unidos. Ella, al igual que sus homólogas, no sólo centra su contenido en recetas de cocina o costura (eso no es novedoso), sino que exhibe un estilo de vida que puede recordar a los usos y costumbres de las mujeres de hace 50 años.
Como cualquier fenómeno reciente que se precie, este revisionismo actualizado viene acompañado de los extremos irreconciliables. Hay quienes ven en este movimiento una elección libre que reivindica y ensalza una feminidad más clásica y convencional que se ha ido perdiendo. Y en las antípodas están quienes consideran que esta exposición no deja de ser un retroceso en materia de igualdad de género.
Y lo cierto es que entre las corrientes de detractores, sorprendidos y prosélitos, durante unas semanas lo reventó, creando otro marco mental y de creación de contenidos que muestra un conservadurismo sin complejos y que, en ese tiempo, le permitió alzarse con la ansiada corona de la diferenciación en un terreno, el de la influencia, donde es fácil caer en la homogeneidad de la senda establecida.
Verbenas y ferias, el comeback de la tradición local
Esta no es la única señal que ha dejado este revival por el pasado renovado. Fuera de TikTok los eventos corporativos cada vez echan más mano de formatos que, hace pocos años, nos parecerían impensables o que solamente podríamos aplicar en brand experiences para clientes muy específicos. La tradición, apegada a la costumbres locales, conquista campañas y acciones porque, ¿quién dice que las verbenas o las ferias no pueden generar engagement?
Al final el marketing (y por tanto el retromarketing) no solo trata de persuadir, sino incorporarse de una forma natural al modus vivendi del usuario final. Y en el caso de España, las fiestas populares son un marco sin artificios ni imposturas donde las marcas pueden asimilarse de forma natural en el estilo de vida de los consumidores y en ese componente emocional sobre el que cabalga la nostalgia.
Para muestra la Charangoneta de Mahou San Miguel, una activación en formato roadshow que ha recorrido una treintena de pueblos bajo la premisa de fomentar la cultura local y respaldar el sentimiento de pertenencia de las peñas.
En un momento en el que los festivales parecen ser la cita “obligada” del verano, el Charanga Tour demuestra que los clásicos no sólo no mueren, sino que se reinventan y se incorporan hasta en el programa de fiestas patronales de cada pueblo visitado.
¿Por qué funciona el retromarketing?
El retromarketing es efectivo porque va más allá de la simple promoción. Gracias a la nostalgia y ese filtro dulcificado del pasado, los consumidores viajan a momentos concretos que les evocan emociones y recuerdos. Además, hace de contrapeso ante una sociedad marcada por la fugacidad y la prisa, haciendo que los valores de antaño se perciban como más auténticos y permanentes.
Esta adhesión no solo funciona en generaciones más mayores, ya que para los más jóvenes representa una estética retro susceptible de ser adoptada y replanteada como ocurre con los Reworks o Remixes de temas de los 80 y 90 en TikTok e Instagram, que durante semanas se elevan a categoría de trend.
Por tanto, en este mundo donde nos hemos acostumbrado a convivir con lo efímero, la newstalgia nos recuerda que no hay nada tan revolucionario como mirar al pasado, porque aunque los formatos cambien, hay clásicos, como las fiestas de pueblo, que nunca pasan de moda.